2015年，国产动漫电影《大圣归来》燃爆周边市场，上映第二天其衍生产品就被抢购一空。超级英雄齐天大圣、天真烂漫的江流儿、不会说话的土地公公……观众自愿做“自来水”，在微信朋友圈等各大社交平台上“安利”。

2023年1月22日(大年初一)，电影《流浪地球2》上映，电影的官方授权模型周边衍生品也在“阿里鱼-造点新货”平台正式上线，众筹目标金额为10万元。然而，仅1分钟之后，平台就达成了众筹目标。2月1日，该众筹项目售罄下架，众筹总额高达1.2195亿元，除去众筹过程中的少量退款，截至2月21日，众筹金额为1.18亿元，成交数超52万，创造了中国影视IP周边衍生品众筹的历史纪录。

在这次《流浪地球2》的衍生周边中，兼具未来感和可爱感的机械狗，作为官方授权周边中的走俏产品也是火出圈了。据商汤科技1月26日官方微博数据显示，上映第五天，机械狗“笨笨”预定超1100台，全网销售额破100万。

国外以《星球大战》系列为例，9部电影全球总票房约为80亿美元，但该IP所创造的衍生品收益，据不完全统计已经超过400亿美元。2016年上映的《星球大战7：原力觉醒》，在电影上映之前的三个月，迪士尼就展开了衍生品的售卖。其中单一个BB-8机器人的销量，就达到20亿美元。其带来的绝不仅仅是非票房收入，更在无形中推动了系列电影的传播与影响力的扩大。

这方面的例子还有。

像《独行月球》的潮玩手办，以“实体彩蛋”的形式延续着电影，一经推出就十分火爆，前期筹备的货品很快售罄。还有《大鱼海棠》，上市两周后衍生品销售总额达到了5000万元左右。对于这部制片成本仅3000万元的动画电影来说，《大鱼海棠》靠衍生品就能收回成本，更拿下了国产动画电影有史以来衍生品销售的最高纪录。

然而这些较为成功的衍生品的开发和营销案例，虽然衍生品本身大热大卖，但都是由影片口碑带动，一个共同之处是都滞后于电影上映。

衍生品推出滞后意味着什么?毫无疑问，说明衍生品开发与影片宣发推广是相互独立的，尤其是影片不能以衍生品的先期推出来烘托市场。这种滞后不仅削弱了衍生品本应具有的票房拉动效应，也限制衍生品自身的销售周期。

这可以说是国内电影衍生品开发的普遍现状。

其实，明明知道衍生品和影片是相互促进的关系，但在实际操作中还是各管各呢?归根到底还是对其重要性和商业价值的认识不足。如果对重要电影IP衍生品有充分认识，提前与影片团队充分配合，系统进行开发与宣传，对影片后期热度和营销自然相得益彰。

但现实并不如此。包括前面较为成功的衍生品营销例子，无疑不是借了影片本身的光，同期或之后推出衍生品，并没有提前推出的成功案例。而根据《中国企业家》在摩点众筹平台不完全统计，过往从电影上映到众筹项目发布再到商品交付，有的项目时间跨度长达一年多。《姜子牙》电影在2020年10月1日上映，但直到2021年8月周边生产商中传合道才开始发布发货通知。

说明，目前国内在IP衍生品开发方面还没有引起片方的高度重视，早期也没有系统的规划，衍生品制作授权销售体系还不成熟。对此，星环造物故事参与了《流浪地球2》的衍生品众筹，其投资合伙人刘畅也曾表示，行业内还没有一个特别明确的意识，什么时候该放授权，什么样的东西该找谁做，怎么做才能做好，做了去哪卖，什么时候开始卖，为什么这么分等等这种比较细的规则或者框架没有。而国外的衍生品开发，如果一个项目需要做周边开发，可能提前一年左右就得到授权，拿到相关素材开始设计，等电影在院线上映的时候，已经有现货在影院销售了。

不过，国内也有少数作品开始尝试打破这一常规。《满江红》在电影上映前发布了官方授权周边众筹，包括钥匙扣、摆件、立牌、“令”牌香薰扩香石、沙漏、书签、棉花娃娃等产品。同样，谍战电影《无名》也在电影上映前推出了衍生香水等产品。尽管成绩平平影响不大，但也是片方在影片衍生品方面的尝试。

衍生品与宣发互动1+1>2.但现实是，国内对于电影衍生品尚未形成浓厚的文化氛围，对电影衍生品的购买意愿相对较低，这在很大程度上使得衍生品长期处于叫好不叫座的境地，至于要发挥其在影片宣发中的推动作用，似乎想都没有想过。

事实上，要想真正发挥衍生品在电影宣发中的潜力、相互成就，还必须片方提前布局，由专业团队操刀并相互配合。只有当专业团队操刀了，那么在授权、开发、设计、市场等各环节才能体现出专业性。当然，作为消费终端也必须以大众都能接受的价格销售，才能吸引更多消费者的关注与购买。只有当衍生品前期能够广泛触达消费者，才能更有效地发挥其作为电影宣传媒介的作用，达到宣传电影、提升影片知名度的目的。反过来，影片的热映进一步带动衍生品的销售。而影院作为电影上映和衍生品的特许专有销售渠道也将为各方多赢起到积极的作用。