暑期档进入7月，目前《名侦探柯南：独眼的残像》《侏罗纪世界》等IP作品票房表现稳健，在整体大盘下跌的当下市场，IP成为一张稳妥牌。

如今国产片里，形成IP效应的凤毛麟角，如何打造IP、IP电影要如何持续赢得观众?这是电影市场的重要命题。

另一方面，不少大片都遭遇票房滑铁卢，各种宣发手段已经渐渐失灵，营销陷入了极大的困境，如何让观众进影院，是让从业者们发愁的问题。

在市场大环境越发艰难的大背景下，也有公司找到了自己的解法和生存之道。

曾经给好莱坞大片做宣发和品牌营销服务、后来又以引进电影节获奖佳作见长的的路画影视，在疫情后找到了二次元这条赛道，让《灌篮高手》《名侦探柯南》等IP电影在中国获得了不俗的票房成绩。去年跨年档，《名侦探柯南：迷宫的十字路口》重映，影院里的樱花雨成为现象级营销事件，正在上映的《名侦探柯南：独眼的残像》又把这一IP剧场版在国内市场的票房成绩，从2亿左右拉升到4亿左右，创下柯南系列电影内地票房纪录。

路画影视还从2023年年底开始进军谷子经济，成立GuGuGuGu，走出了IP内容+商品+互动体验的独特赛道，分担了电影行业的风险，在业界常讨论的“非票收入”领域进行了有效探索。

虽然路画是一家在二次元赛道深耕的公司，但在电影营销宣发、IP整合运营上的部分经验，仍然可以为很多国产电影和真人电影所运用。

路画影视&GuGuGuGu总裁蔡公明向娱理工作室分享了这几年路画探索出的经验——

用仪式感创新营销+主题影城+专属特典等方式打造观影的特殊体验;

深耕粉丝社群运营，尊重粉丝的意见，提供观影的情绪价值;

用长期主义的理念进行IP整合运营，谷子经济与电影营销形成合力。

下面我们展开说说，直接上干货。

娱理：现在大家经常说进电影院有一种仪式感，您觉得要如何放大这种仪式感，让观众觉得电影院的体验是独一无二的？

蔡公明:为什么要去电影院看电影?原来我们说电影院的优势是社交属性，但现在电影院真正的优势是集体仪式感。像二次元受众很愿意跟自己有共同爱好的人在一起，越热闹越好，我们通过很多整合型的大活动，通过专属特典，让他们聚集在一起，这样去影院就不仅仅去看一场电影，聚集的集体仪式感就超越了电影。

去年我们宣发的《名侦探柯南：迷宫的十字路口》是老电影，老观众为什么要去再看一遍?所以我们提供了大量的仪式感，现场搞樱花雨，配上片尾曲，所有回忆都回来了。

并且这部剧场版拉新率达到20%，就是10个入场的人里，有2个是没看过柯南剧场版的，这样不断有新人入坑，IP才能够更年轻化。这个数字很惊人，一般的柯南新片也就10%左右拉新率。那是因为新粉觉得跨年场樱花雨坠落很浪漫，音乐响起大家在一起庆祝新年。

观众要的就是这种仪式感，其实不管是动漫还是真人片，这个需求是一样的。

这次《名侦探柯南：独眼的残像》我们做了冰爽场冰花蝴蝶结雨，我们的首映礼从来不只是线下活动，从来都是为了线上传播，所以每次首映礼以后预售就立刻上去。但是需要做得好，线下的体验好，观众才愿意在线上分享。这样很多人就不是为了电影而来，而是为了仪式感而来，然后又喜欢上这部电影，从而开始追番剧入坑了，IP就会更强大了。

娱理：我记得《名侦探柯南：迷宫的十字路口》首映的时候，整个北京朝阳大悦城都很有柯南氛围，在中庭下樱花雨，柯南人偶来互动，商场里有柯南的30周年展览，电影院大堂也有樱花树，其实做成了一个主题影城的感觉。您觉得做主题影城的核心经验是什么？

蔡公明：我们是从2022年的《航海王：红发歌姬》开始做主题影城，那时候我在日本看到《阿凡达2》的主题影城，整个影城没有别的电影，我觉得这个形式很好。这次《名侦探柯南：独眼的残像》我们也做了柯南主题影城，如果隔壁影城不做的话，那观众就全被主题影城吸引了，我们还做活动、卖商品，做成一个泛娱乐的概念，这样影院流量就大了。

现在国内大部分都是幽灵影城，其实背后的问题就是影院数量太大，日本是500家影城100亿票房，我们是500亿票房1万多家影城，比例严重失衡，这是前几年扩张造成的，很多影院都是空场，观众觉得那我去影院干嘛，一个人包场和在家看不是一样吗?没有流量没有热闹，那社交属性哪里来?

我们做主题影城，现在很多片方也跟我们学，这是好事，一些片方说也要搞特典，但是你能发到用户手上吗?影院会配合吗?主题影城如果只有特典，但是没有观众是没有作用的，影城只拿着这些纸片有什么用呢?关键是得能把观众给带进来。

但是以往我们的电影院、观影团不是这么做的，大部分观影团是那种打分的做口碑的观影团，我们这次柯南做到1000多个观影团，是真正喜欢电影的粉丝组成的观影团，再去带动市场。

娱理：主题影城的形式很好，但目前国产片做主题影院的比较少，您觉得原因是什么？主题影城的模式能被国产片拿去用吗？

蔡公明：国产片更多是以一种传统的宣发运营模式在做，可能觉得自己没有IP的属性，做那些特典有意义吗?我觉得是有意义的。我们这次在上影节放映了戛纳主竞赛单元影片《年轻母亲之家》，就做了海报和票根，观众都很喜欢。日本东宝影城都有专门区域，可以领单页、领册子，观众形成了这样的习惯，这就有一些交互性，而不是进电影院只能看电影。

娱理：我觉得也是新一代观众的观念不一样了，这些特典在老一辈人看来，会觉得是无用的美丽废物，但年轻的观众就喜欢打卡、集章、搜集这些东西。

蔡公明：现在90后、00后是主体了，大家喜欢这些东西，我觉得也是因为二次元的带动，相信真人电影很快就会明白这些问题，未来会出现一批活动多的好影城。

娱理：刚才提到你们能把观众拉进影院，这是一整套很难的执行配合，具体的难点是什么？

蔡公明：要及时发布信息，及时把物料运到影城发给观影团，这些特典又要有吸引力，这需要我们对市场有判断，对粉丝有理解和了解，我们家的IP整合运营模式最重要的一块就是粉丝和会员。

每次做电影我们都会去跟粉丝调研讨论，听取他们的意见。粉丝热爱IP,他们认为这是我的IP,而你只是有幸做了这个IP，他们希望这个IP的票房好，这样粉丝才有排面，他们是真的热爱。

我们有商品、有电影、有店铺、有展览、有线下活动，每一次跟粉丝交互的时候，都会让他们入会，一般公司做电影，会觉得这是个BtoB的生意，但我们是BtoC的。

我们去年才开始做会员体系，现在观影团都是用小程序来注册报名，拉新增长很快，已经有30万会员和100多万粉丝了。我们会经常做活动，不仅是送电影票、买谷子优惠这些福利，更是联动观影团、展览等等，打通了线上线下。

娱理：所以关键是运营好粉丝社群，但二次元IP粉丝的主体性很强，他们对于IP运营一定有很多自己的意见，你们是如何与粉丝进行沟通交流的？

蔡公明：每部电影上映的时候都会拉一些群，我天天在群里和大家交流。会定期做粉丝节、粉丝答谢会等等，所以凝聚力还是很强的。

粉丝们会提要求，你看在这个500人的柯南粉丝群里，有人提出我们的包装纸薄，不如IMAX海报的包装好，我就回复说让我研究一下。有另一个群友说路人不会在意的，只有你们这帮海报佬在意，这样会导致成本增加，我马上就回复说，不是的，我们在意的就是核心粉丝，因为有你们的热爱和支持才有一切，我们就是在意你们的意见。

娱理：您说的这种会员粉丝模式，是不是只适合二次元IP？真人电影有可能复制这种模式吗？

蔡公明：可以的，就比如《流浪地球》也是一个IP，后面完全可以找到一个IP道路。比如新海诚导演的作品其实没有漫画基础，电影都是原创的，三、四年时间才做一部，这个时间已经换了一代观众了，但我们做新海诚导演的IP运营的时候，就会在两部新片中间做旧片的复映，还做新海诚的展览，开新海诚作品主题咖啡，这些都是和粉丝增加交互，保持热度，这些方法完全可以放在《流浪地球》IP上。

真人电影的IP运营的确比有番剧基础的有二次元属性的IP要难一些，但既然想做成IP，就要找到适合自己的运营方式，其实就是找到勾着大家一直关注这个IP的方式，而不是一次性卖了很多周边之后就完了，而是要有持续性的运营。

之前我看过一个分析报告，是说一些曾经很牛的大IP之后也没有了，日本这些成功的IP都跟运营有很大关系。迪士尼、泡泡玛特都是有很强的运营能力，不断迭代，产生滚雪球的效应。

娱理：现在很多国产片都在想办法找营销新解法，因为之前的方法似乎都失效了，路画的几次营销大动作都让大家眼前一亮，您觉得现在营销还有新可能吗？

蔡公明：现在很多电影营销80%的费用都是白花的，但又必须做，因为大家不知道哪个更有用。但如果永远是常规的做法，还是会80%的费用白扔出去。所以说要创新，要研究观众的情绪价值在哪，比如这次《名侦探柯南：独眼的残像》，我要做学生结伴观影，庆祝考试成功、假期到来这个概念。

但光有这句话不够，没有摸透情绪。其实娱乐行业就是情绪消费，抓住了情绪，大家可以花钱。现在年轻人都调侃自己很抠门，穷鬼经济，要的是性价比，精神消费上只要你触达到我要的点，那花钱就没问题。情绪价值、仪式感、社交属性都是需要突破的，这样我们的电影才有救。

我以前是做汽车行业的，奔驰汽车不能只当汽车来卖，一辆汽车凭什么卖那么贵呢?卖的是情怀、传统、你的地位、荣耀，是你干了一辈子对自我价值实现的肯定，这卖的就是情绪价值。

所以情绪价值并不是新概念，而是从来如此，这么多电影里为什么选择你这部?为什么选择去电影院看，就是要在这方面突破。

后来我们的学生结伴观影，不仅做了学生特惠，还选择集中在考试完的头一天去冲票补，要在头一天把观众拿下，这是时间上的把控。我们还做了“看柯南挂科难”这个方向的营销，再加上冰花蝴蝶结雨的特殊场次，给大家很多新的体验。

娱理：说到大部分营销80%的费用都被浪费了，那您会在哪些方面省钱？哪些方面的钱才是花在刀刃上的？

蔡公明：硬广我们基本不做了，现在的广告全是靠线上传播，我们只做现象级的、有传播作用的，比如柯南主题的巴士，在外滩一跑，排面拉满。就是要更精准有效，能四两拨千斤的爆发式营销。

营销的生命力在于创新，另一个就是要做到极致。如果一个idea很好，做不到极致，那就爆发不了。有的人说咱省点钱，做一半行不行?肯定不行，钱要在正确的地方all in，不能犹犹豫豫，不all in的话，那一半钱白花。

我们做《灌篮高手》的北大首映，绝对是经典，当时有很多限制，原作井上老师也不让做营销，我们在银幕上花了150万，又把现场还原成篮球馆，有一个环节是，大家要展开一块布，俯拍效果特别好。当时搭建公司说太沉了能不能不弄，我说必须做，效果一点都不能打折。后来拍出来的效果确实很好，给大家100%的极致体验。

娱理：路画在2023年年底成立了GuGuGuGu这个厂牌，瞄准二次元的谷子经济，现在有不少线下门店，目前的情况如何？

蔡公明：我们是去年五一开始开店的，已经运营一年多了。产品开发需要一定时间，现在接近百分之七十是自研产品，一般的谷子店都是更多卖采销商品，开发的要少一些。我们从一开始就建立产品力，我们的IP资源也很多，并且也花了很大精力和价格拿到这些商品的授权，同时我们也在跟日本版权方做深度的合作。

我们更加强调零售的体验，我们店里有主题咖啡，经常会做粉丝活动，打造一个Home的概念，线下的优势就是体验，而不是卖产品。再加上我们跟电影能够联动，今天《名侦探柯南：独眼的残像》上映，跟店里也会有联动，我的产品将来一定不是传统的二次元产品这一方面，从受众来讲会不断往泛二次元受众来突破。

娱理：我注意到你们的特典也在不断更迭，比如柯南的水敏明信片就很有意思，你们的谷子设计是由怎样的团队完成的？

蔡公明：现在大家都很卷，粉丝期待也越来越高，那都是我们设计的，作为电影公司来说，我们的周边是比较强了，因为我们也是做商品的，反应速度、供应链、价格都会有更高的优势。

现在我们有几十人的研发团队，二次元就是拼素材，如何用一样的素材做出差异化，这就靠商品开发能力，所以这个团队一定要很强。也需要好的供应链，有自己研究出来的材料和实现方式，才能支撑设计师的创意想法。

我天天鼓励设计师们多去参加全世界的设计展玩具展，产品开发是核心的，壁垒很强，所以这方面我们会下大本钱。

娱理：电影+谷子经济的业务形式，目前路画内部是怎么构成的？

蔡公明：其实每个人都在做 IP，做电影营销的人也要做特典、活动、商品、展览，做发行的还管电影院的谷子店（GuGuGuGu Hotspot），大家都是IP运营的团队，什么都得懂。我们公司的定位变了，我们不再是一家电影宣发公司，而是做IP的整合运营，不仅仅做电影。

娱理：所以是用谷子经济这块业务，来分担做电影的风险。

蔡公明：相当于变成了一个合力，GuGuGuGu对我们的电影起作用，我们不是去开辟了另一个领域，然后规避这儿的风险，我们现在是可以把电影做得更好。这个模式挺难复制的，因为让做电影的人去做商品、做谷子很难，零售完全是另外一个行业，要从头学起。

娱理：其实IP这个概念在国内也火了近十年了，影视行业经常谈IP,但真正运营出来的却凤毛麟角。

蔡公明：是的，我们看迪士尼一直在运营IP,人家没有说要追赶风口，而是长期运营。像万代是先做玩具模型，才做电影，又做扭蛋机那些泛娱乐的东西，整体运营很厉害。

我迫切希望能够为中国动漫做一些事情，我们这套运营和营销的模式，中国动漫是需要的，因为我们中国动漫往往就是突然红一下，但没有长期的运营，IP一定是需要长期的运营和不断的拉新才行，而不是把IP消耗掉。

海外做IP的理念就是长期，他们是从长期的角度去考虑整个IP怎么管理，也会限制一些动作，不能让一次动作破坏了长期运营。

还有一个值得学习的地方，就是IP运营委员会的机制，IP运营不能靠一个人来完成，但中国从业者习惯于“吃独食”，都习惯于自己做，但是一个IP有电影、有电视剧、有商品等，都应该由专业的人来做，大家都在一个委员会里，一起商量、平衡、牵制，才可能有更好的结果，如果孤军奋战就可能势单力薄。

娱理：这个机制有可能引进到中国吗？

蔡公明：我觉得有可能，每个IP都有很多出品方，大家可以一起坐下来讨论，每一块的资源都可能是不可缺少的，让我们形成一个合力，这样就能突破一些问题。

娱理：路画最近和《罗小黑战记2》《浪浪山小妖怪》也有合作，具体是怎样的形式？

蔡公明：主要还是商品和咖啡，我们也会在店里面做一些联动宣传营销，但这些只是一开始的尝试，之后还可能进行更深入的合作。

娱理：路画帮《时间之子》这样的国产原创动画电影也打造了商品，对于这样的非IP，您觉得做特典做商品有意义吗？

蔡公明：绝对有意义，现在大家看电影都喜欢把票根特典和周边商品放在一起拍张照，发到网上就有传播度。也有些人一听有特典，就愿意去观影，所以需要给大家一个去观影的理由。原本认知度就不够，更不能什么都不做。

娱理：上影节期间，万达也宣布要深入做潮玩，还要把整个影院升级成超级娱乐空间，您怎么看万达的这个改革方向？

蔡公明：院线上万达是很先进的，万达有阵地，有会员，我觉得挺好的。

娱理：每次谈到电影行业的困境，从业者都会说一定要增加非票收入，您觉得在路画这种运营模式下，未来非票收入、商品收入占比能达到多少？

蔡公明：现在就很可观了，我们“柯南展”卖得很好，这属于IP的收入。当然现在看来还是票房收入要占的多一点，但是从长远来讲不是这样的，因为在日本，IP的票房收入占比是比较少的，其他的收入会比较高，包括商品、活动、其他授权等等。

我觉得到2027年、2028年，我们其他部分的收入应该会超过票房。但是我们是把IP看作一体的，不会单拎出来说哪部分更重要，因为票房支撑了商品。

娱理：在你们的规划中，有做主题乐园的设想吗？

蔡公明：有，在筹备室内的15000人到20000人规模的二次元乐园，把很多IP都容纳进来，有各种打卡互动，有精彩的内容展览，有商品，有主题餐厅，甚至还有主题酒店房间。会尽量放在市中心的比较繁华的地方，人流量比较大的地方，这样粉丝也能进来，路人也能进来。

春节档《哪吒2》的大爆，让所有人正视动画电影的能量，二次元的潜力就像一座宝藏。端午档的国产原创动画《时间之子》也获得了近2亿票房，超出了很多人的预期。这个暑期档，《聊斋兰若寺》《罗小黑战记2》《浪浪山小妖怪》等国产动画也将陆续上映，动画成为备受期待的一种类型。

在蔡公明看来，不管是国漫的大爆，还是日漫近些年持续稳定的表现，本质原因是二次元的内容和当下年轻观众有更强的链接。

“二次元的受众很年轻也很广阔，80后、90后、00后等几代人的成长过程中都深受动漫影响，这些人现在是社会的中坚力量，购票的决策者。这些看着动漫长大的人，会带动全家人一起去观影，我觉得这是《哪吒2》有这么高票房的原因之一。而原来是小孩爱看，家长被迫跟着看，现在是家长小孩都热爱，这个二次元群体大概能有5亿人。

我觉得动漫大卖这个事儿绝对不是偶然，也不是一两部电影的问题，它是一个趋势，这种想象的、fantasy的东西，就是对年轻人吸引力非常大。而且这个世界充满了问题，大家也会想去虚拟世界里逃避一下，大家需要一些寄托感情的东西。”

最近一年行业人士反复提到中国电影到了重启的时候，无论是内容还是营销，都需要打碎重来。

二次元强势来袭，它如何满足观众的情绪需求值得研究。二次元的大爆或许也证明了这是中国电影未来的一个趋势，其中的IP运营和粉丝运用经验需要被学习，极致的仪式感、情绪价值、观众社群运营等等经验也可以给真人电影提供借鉴。