2023年，在经历新冠疫情后，中国电影市场迎来了报复性反弹，总票房回升至549.15亿元，观影人次达到12.99亿，展现出了强大的市场韧性。然而，进入2024年，中国电影市场却意外遭遇了票房下滑的困境，2024年中国电影总票房为425.02亿元，同比下降22.7%;观影总人次为10.1亿，同比下降22.2%。这一数据不仅打破了疫情后市场持续复苏的预期，甚至将票房规模拉回到了近十年前的水平，引发了行业内外的广泛关注和深刻反思。本报告将结合电影制作供给端、发行放映端和观众接收端的数据，探析2024年票房市场下降的原因。

表 1 2023-2024中国电影市场票房情况

供给端：优质内容短缺的结构性问题

从供给端看，2024年中国电影票房大幅下降的直观原因在于缺乏对观众有吸引力的影片，尤其是缺乏20亿元以上超高票房及5亿-20亿元中高票房的影片。2024年，中国电影全年上映影片497部，较2023年减少了11部，降幅并不大。票房过亿新片72部，较2023年的70部还有所增加。但票房5亿以上的影片仅16部，较2023年下降13部。其中，票房20亿以上影片4部，占总票房29.5%,较2023年减少2部，票房占比下降了8.4个百分点(见表2)。 “爆款”作品的减少，使市场整体票房增长缺乏强力引擎，这一现象背后的深层次原因在于国产和进口影片在内容创新上同步乏力。

表2 2018-2024年中国电影市场票房过亿新片数量分布

1. 国内电影投资趋向保守，过于倚重喜剧电影

中国电影市场近几年对资本吸引力不足，融资遇到较大困难。据统计，金融资本投向中国电影市场的金额在2018 年达到顶峰，接近120 亿元，2023 年则不到20 亿元，电影公司融资数量从2017 年前后的每年超过25 起，将至2021 年以后每年不足5 起。上市电影公司的股价也长期处于较低状态，难以从股市募集资金投入影片生产。在此背景下，中国电影产业的运转目前主要依靠行业内自有资本，为降低投资风险，电影公司倾向于出品成本较低、票房产出更稳定的影片类型，喜剧片因此受到青睐。2024年上映的喜剧片56部，较2023年的41部增长明显，2024年国产电影票房榜前四名《热浪滚烫》《飞驰人生2》《抓娃娃》《第二十条》都是喜剧，喜剧片贡献了大盘的36.2%，较2023年增长了26.5%。然而，过度倚重喜剧片可能会在一定程度上造成观众的消费疲劳，就连贾玲、沈腾等头部喜剧明星的票房号召力都有所下降，如贾玲执导的第一部作品《你好，李焕英》2021年上映时票房高达54.13亿，夺得当年票房冠军，而2024年的《热辣滚烫》虽然仍是年度票房冠军，但34.6亿的票房较前作有较大差距。

喜剧片之外，其他类型影片在2024年的票房表现缺乏亮点。如科幻片上映9部，较2023年下降6部，且没有如2023年的《流浪地球2》这样的重量级影片支撑。动作、犯罪、悬疑、冒险几大主流商业类型影片的数量与票房占比均有不同程度下降(见表3)。类型结构的失衡拖累了票房大盘的整体表现。

表3：2023-2024年中国电影市场主要商业类型片票房对比

此外，正如尹鸿所指出的，在投资规模、制作人的风险顾虑、舆情生态干扰等多重因素影响下，2024年上映的影片在“题材上趋于保守，主题上过于追求‘绝对正确’，人物塑造四平八稳，故事情节浅尝辄止，创作的勇气、锐气、豪气似乎有所弱化”。创作上的“保守主义”使影片对于观众而言缺乏必看性，难以驱动他们走进影院观影。

总的来看，国产电影的数量与质量之间还存在一定落差，思想穿透力、艺术完成度、市场接受度高的作品供给还不充足。如何提升电影产品对观众的吸引力，是中国电影面临的核心问题。

2. 好莱坞大片吸引力下降，进口影片补充市场作用不足

2024年中国共上映进口新片共93部，较2023年增长了10部，票房90.63亿元，较2023年略有增长，但与2018、2019年超过230亿元的年票房相比，仍有极大差距(见表4)。在国产电影疲软的情况下，进口片也未能发挥较好的补充作用，而这主要是因为好莱坞大片对中国观众的吸引力下降。

表4 近年来进口片票房市场情况

首次，2023年好莱坞编剧和演员的集体罢工，使得众多好莱坞大片的制作与发行计划陷入混乱，许多原定于2024年发行的电影推迟到2025年，包括漫威的《美国队长4》《神奇四侠》、詹姆斯·卡梅隆导演的《阿凡达3》和皮克斯的《地球特派员》等。这无疑影响了好莱坞2024年供给中国市场的影片质量。

其次，好莱坞大片套路化的创作模式也令中国观众产生了审美疲劳。2024年恰逢中国引进好莱坞分账影片30周年，好莱坞主打特效、视听冲击的重工业大片曾是吸引观众的利器，然而30年来中国观众的审美水平不断提升，逐渐对好莱坞大片“祛魅”。相较于特效的刺激性，如今的观众更看重故事的精彩度和情感的共鸣性，而好莱坞近几年陷入了创作的“瓶颈期”，例如漫威超级英雄电影因其不够丰满的角色塑造、越来越乏味的打斗场面和可预测的故事发展而饱受诟病，对观众的吸引力逐渐下降。

再者，近年来中美政治与贸易冲突加剧，也影响了文化交流上的热度。好莱坞大公司对中国电影市场的重视度有所下降，降低了宣传费用与投入资源。一方面，许多好莱坞影片在中国通过审查后定档时间相对较迟、宣传周期较短，营销空间受限;另一方面，好莱坞公司在中国采取的宣传方式还较为传统，对短视频、社交平台等新媒体渠道的开拓不足，宣传效果不佳。宣传的乏力限制了票房的潜力，反过来又削弱了好莱坞公司对中国市场的信心，使其进一步缩减营销预算，从而陷入恶性循环。

发行端：低效运营制约市场潜力

据国家电影局数据，2024年，中国城市院线净增银幕数4658块，银幕总数达到90968块。在总票房下降的形势下，单银幕的票房产出被进一步摊薄。 2024我国单银幕产出为46.72万，较 2023年的63.63万元，降幅达26.58%(见表5)，影院面临极大生存压力。银幕票房潜力未能得到充分释放的原因一方面在于优质内容的短缺，另一方面则在于目前中国电影的发行模式仍较为粗放，影院端的阵地宣传也较为薄弱，难以做大市场的“蛋糕”。

表5 2018-2024年中国银幕数量和单银幕产出票房情况

1. 发行模式粗放，银幕效能释放有限

首先，中国电影发行模式的粗放最直观的体现是“档期依赖症”，即影片过于扎堆在一些节假日档期上映。2024年，总计32天的公共假日档的票房总计147.99亿元，凭借占全年8.7%的天数产出占全年33.1%的票房，且较2023年进一步增长(见表6)。虽然节假日档期产出票房可观，但同档期内影片却可能因竞争过分激烈而无法发挥出票房潜力，例如2024年春节档起初有10部影片上映，而《我们一起摇太阳》《红毯先生》等四部影片因为票房不理想而撤档。类似《我们一起摇太阳》这样有些悲情的故事并不适合春节档喜庆的氛围，档期选择的失误直接导致这部口碑佳作难以突围。如何建立理性的档期观念，更科学合理地协调安排电影的上映档期，对于国内电影市场的发展，已成为一个亟待解决的问题。

表6 2023-2024年中国电影在节假日档期的票房表现

其次，中国电影发行基本还在奉行“全国一盘棋”的模式，在同一档期，全国各地影院上映的片单几乎一致，缺乏差异化的内容供应。随着银幕数量的持续增多，许多城市商圈内出现多家影院同质化竞争的局面，利润不断下降。据拓普数据，2024年年票房500万以上影院数量占比20%，较2023年下降了10个百分点，产出高票房的影院体量缩减明显。2024年，影院场均收益299.2元，同比下降28.6%;单影院日均收益9433元，同比下降25.6%。为了扭转这一局面，国家电影局近两年大力倡导分线发行变革，但遗憾的是，分线发行尚未探索出一套完善的机制，在推行过程中引发了许多争议。例如2024年春节档，多部影片声称展开分线发行，提出对于影片密钥采取分段提供的方式，若参与影院未达片方的排片率要求，则不提供后续密钥。简单、粗暴的规定，未能充分考虑各影院的具体情况，因此被中国电影发行放映协会迅速叫停。尽管分线发行是大势所趋，但要建立起能被电影片方与院线、影院各方接受的具体规则，仍然需要行业磨合与政策引导。

表7 2018-2024年中国影院收益情况

2. 线上营销乱象丛生，影院阵地宣传缺位

近年来，随着大众传播环境的变化，网络票务平台、视频类和社交平台等线上平台成为中国电影营销的主要渠道，线上营销突破了地域限制，有利于增强与观众的互动，并能够通过算法推荐等实现更精准的宣传，总体上有利于提升电影营销的效率。但需要警惕的是，线上营销中也出现了一些扰乱电影市场正常秩序的乱象，损害了部分影片的票房表现。

一方面，线上营销存在较为严重的“流量泡沫”，许多电影看似极佳的传播数据实则是人为制造的虚假幻象，并没有真正覆盖到真实的目标受众。例如，《每日经济新闻》报道，2024年国庆档上映影片《出入平安》的抖音官方账号点赞总数高达2600万次，但票房转化颇为惨淡。上映4天总票房仅1775万，片方因而决定撤档。许多营销公司策划、炒作出的电影热搜与内容本体相关性不高，难以激发网友们对电影本身的消费欲望。如何提升线上营销的转化率，已经成为电影行业共同面临的新挑战。

另一方面，在以炒作噱头为生的网络营销号、制造虚假信息的网络“水军”、盲目跟风的“饭圈”乱象的影响下，电影的传播环境受到了较大程度干扰，一些电影甚至因为网络谣言和攻击等无法正常上映，许多观众因受到误导而无法对电影价值做出准确判断。

电影片方对于线上营销渠道的日益倚重，也相应减少了线下营销的力度。一些发行方未能给线下影院提供充足的宣传物料，且影院在经营压力较大的情况下纷纷缩减人手，缺乏足够人力和预算开展多样化的宣传活动，两方面因素造成了影院阵地营销的乏力，大部分影院宣传形式单一，往往停留在张贴海报、播放预告片的层面，缺乏对当地观众群的长期培养和精准营销。

接受端：观众流失与消费习惯变迁

灯塔研究院数据显示，2024年中国电影市场观众总基数约为4.3亿，较2023年的5亿有较大程度下滑，其中年轻观众的流失尤为明显。2024年，25岁以下年轻观众占比从2023年的24%下降至21%(见表8)。电影作为大众娱乐消费方式，正在失去部分观众尤其是25岁以下群体的青睐，如果不能采取有效举措将年轻一代观众吸引到电影院，中国电影市场未来将面临增长后劲不足的局面。

表8 2017-2024年中国观影人口年龄分布情况

1. 宏观消费市场低迷，观众观影消费更为谨慎

2024年，受全球经济形势不稳定、国内经济结构调整等因素的影响，居民消费信心指数相对低迷。《2024年第二季度城镇储户问卷调查报告》显示，倾向“更多储蓄”的居民占比达61.5%，这表明居民在消费时更加谨慎。中国观众前往影院观影的意愿也因此受到抑制，对电影的选择也更为挑剔。2024年，一年只前往影院看1次电影的观众从2023年的51%增长至57%。

在观众的观影决策中，口碑的影响变得更为重要，一方面，越来越多观众倾向于在影片上映之后，依据影片的口碑表现来决定是否购票观影。另一方面，随着移动互联网的发展，电影口碑评价形成的速度越来越快，营销对于口碑的走向很难产生实质性的影响。过分的营销甚至可能产生影片和观众错配的反效果，凡影的研究曾表明，在电影平均评分相近的情况下，口碑高度集中的影片，往往比口碑两极分化的影片能多获得40%以上的票房。增加票房的关键在于精准定位影片的核心目标受众，并通过有效的预期管理，确保首批观众是最能理解和欣赏影片的群体。当这批“最合适”的观众率先观影并产生积极评价后，影片的质量优势便能通过正向口碑进一步放大。反之，如果营销手段过度吸引非目标观众入场，观影后的落差感容易引发负面评价，反而会削弱影片的市场表现。例如2024年上映的《草木人间》的核心观众本应是偏好文艺片的群体，但营销策略试图吸引更广泛的商业片观众，宣传物料将该片称为“传销版《孤注一掷》”，虽然短期内提升了票房，但也导致许多观众因“看不懂”或“不符合预期”而给出差评，严重影响了该片口碑和后续票房走势。

2.微短剧等线上娱乐崛起，抢夺观众注意力

随着娱乐内容的日益丰富，对观众注意力的抢夺也日趋激烈。2024年微短剧的迅猛发展对电影消费产生了一定替代效应。全年微短剧的市场规模达504.4亿元，已超过电影票房，同比增长34.9%。红果短剧App凭借免费观看的模式用户数激增，截至2024年12月的月活用户数已达1.58亿。微短剧等碎片化的娱乐方式能够迅速满足观众的娱乐需求，提供即时的愉悦感。相比之下，影院观影需要观众提前安排时间前往影院，整个观影过程通常需要两小时左右，时间成本较高。电影票相较于中国居民的收入水平而言也不够低廉，2024年，中国电影票价为42.08元，与2023年基本持平，并已连续四年超过40元。

除了受到来自其他娱乐内容的冲击外，影院消费也受到了线上观影的挑战。中国电影影院上映与上线流媒体平台的间隔期日益缩短，片方也越来越倾向于将那些上映后票房走势不佳的影片迅速线上播出。例如2024年五一档的《没有一顿火锅解决不了的事》上映后因票房不佳，5月6日决定撤档，5月11日便在流媒体平台上线。黄晓明主演的《戴假发的人》2024年11月上映后，仅7天便上线流媒体平台。对于票房表现不佳的影片而言，安排尽快网络播出可能是一种理性的抉择，有助于降低亏损。但对于整个行业而言，如果越来越多的电影缩短影院上映的窗口期，则可能会潜移默化地降低观众进影院的热情。

宏观经济低迷导致的消费谨慎，叠加微短剧等新兴娱乐形式的强势崛起，正在重塑观众的娱乐消费习惯，冲击着影院消费市场，是2024年中国电影票房下降的重要原因。

破局之路：重构产品体系与宣发模式

2024年中国电影市场的低迷为行业敲响警钟。供给端的创作乏力、发行端的粗放运营与接受端的观众流失，共同造成了票房的严重下滑。要扭转这一局面，中国电影需要建立以满足观众多元化审美需求为核心的产品体系和宣发模式。

在产品体系的打造方面，中国电影需要建构出既有中国特色，又能与国际接轨的“电影工业美学”，追求电影的艺术性、工业性和技术性的和谐统一，提升电影创作过程中的流程化、标准化、规模化，从而保证电影生产质量更为稳定。对于商业类型片要加强规划管理和正向引导，如近几年“社会议题”类影片大行其道，要警惕其可能产生的负面社会影响。喜剧类影片数量较多，但部分影片存在粗制滥造的倾向，亟需改善。要重点扶持科幻、动画等重工业类型影片的创作，推动高新科技与电影作品创作的深度融合。

在宣发模式的重塑方面，首先，要建立更健全的档期协调机制，如在主管部门的整体统筹下，更早地规划、公布影片档期，减少临时“空降”的现象，为营销留出更充裕的时间，并避免同类型影片纷纷“撞档”、摊薄市场的局面。其次，要营造积极健康的电影传播环境，保证电影市场的有序运转，监管部门和网络平台需要加强综合治理，对恶意扰乱市场秩序的电影舆情，如断章取义诋毁影片、明星粉丝互撕谩骂等行为，及时采取干预限制措施，持续净化电影舆论环境。再者，分线发行机制需要进一步下沉，走向更精细化的分影院发行。由各个影院根据自身的硬件条件、地理位置、竞争环境等因素，选择适合的影片，因地制宜、因时而动地进行最合理化的排片，同时运用阶梯式分账等方式推动影院发挥当地优势，加强阵地宣传，培养影迷观众，从而使票房潜力最大化。最终营造既有市场竞争、也有宏观调控，让不同类型的影片能够各取所需、百花齐放、多元共生的发行生态。

值得欣喜的是，2025年春节档《哪吒之魔童闹海》以闯入全球票房历史排行榜前五的成绩，惊雷般唤醒了中国电影市场，振奋了行业的信心，未来中国电影需要以优质内容为锚点，以技术创新为引擎，以生态重构为路径，方能通过差异化体验对抗碎片化娱乐的冲击，重获观众青睐。