张  燕
北京师范大学艺术与传媒学院教授、博士生导师
教育部青年长江学者
中国电影评论学会理事

郑泽坤
北京师范大学艺术与传媒学院博士研究生

摘  要：提升电影国际影响力, 是中国电影迈入强国的重要标识。 当下, 中国电影海外突围的核心任务, 是构建长效推广机制, 实现海外市场的高水平供需动态平衡。 新质生产力之于电影海外推广的逻辑, 一方面是以电影生产力跃升为“撬点”牵引和刺激新需求, 另一方面则是为发展电影新质生产力提供场域载体。 因此, 系统性理解和把握改革开放以来中国电影海外推广政策具有重要的当下性。 分析当前中国电影海外推广面临的痛点、 难点, 可以为构建中国电影海外推广长效机制提供具有现实依据的策略与建议。

关键词：新质生产力; 中国电影; 海外推广; 政策机制

新时代的中国电影正处于产业深度转型升级的关键节点。过去以“增量”为主要诉求的传统生产体系已不再适应新环境, 以优化现有资源配置和提质增效为主的“存量”生产体系正逐步成为现代化产业体系建设的重心。习近平总书记关于“新质生产力”的重要论述, 为推动生产力迭代升级, 实现全要素生产率大幅提升提供了科学指引。作为一种具象化先进生产力质态, 新质生产力具有高技术、 高质量、 高效能的特征, 依托科技创新 实 现 生 产 力 跃 迁, 带 动 全 产 业 链 协 同发展。

电影国际竞争力的大幅度提升, 是实现电影强国目标的显著标志。目前, 中国电影海外推广的问题主要体现在海外观众的圈层、 需求与国产影片的供给不匹配。究其根本, 在于政府的长期粗放式经营。政策是调控生产与市场的重要手段,实现中国电影的海外突围, 关键在于构建以政策为主导的中国电影海外推广机制, 以强有力的海推政策引导, 构建多元推广格局。因此, 回顾改革开放以来的中国电影海外推广政策有其必要性。通过宏观视角洞悉不同时代下电影海外推广政策的着力点, 可以更好地理解政策与生产、 海外市场的关系, 以此观照新质生产力视域下中国电影海外推广的建构机制。

一、 改革开放以来中国电影海外推广的政策归类与现状扫描

从政策上看, 中国电影海外推广应以改革开放作为起点。尽管中华人民共和国成立初期也有部分中国电影在海外展映、 交流等, 但大多数属于政治行为, 而非产业本身的市场行为。党的十一届三中全会以后, 在“对外开放”总方针领导下,中国电影逐渐加快了对外开放步伐。随着“ 93 改革”[1]“走出去工程”等一系列重要政策的提出, 越来越多的电影海外推广政策顺势推出。

(一)海外发行政策

1993 年颁布的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》 《电影行业机制改革方案的实施细则》, 以及两项配套措施《中国电影发行放映输出输入公司影片购销暂行办法》 《关于改革电影发行放映机制的实施细则》, 在政策层面厘清了国产电影海外发行的权力归属问题, 确立了组建中影集团影片进出口公司的决策。2001 年 12 月颁布的《国家广播电影电视总局关于广播影视“走出去工程”的实施细则(试行)》, 标志着中国电影“走出去工程” 正式启动。2001—2012 年期间陆续出台的《电影管理条例》《文化产业振兴规划》《文化产品和服务出口指导目录》等文件, 在简化电影海外发行步骤的 同 时 加 大 对 电 影 海 外 发 行 的 支 持 力 度。《“十四五”中国电影发展规划》 (2021) 和《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》 (2022), 两项文件对拓展国际发行网络, 培养专业人才等方面提出了具体要求。

(二)出口关税政策

2003—2015 年期间, 国家财政、 税务部门陆续颁布《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》 《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》 《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》 《关于加快发展对外文化贸易的意见》 《关于影视等出口服务适用增值税零税率政策的通知》等针对电影行业出口关税政策, 主要涵盖电影的出口退税、 免征营业税、 免征企业所得税以及出口增值税零税率等方面。

(三)财政金融政策

2006 年起, 财政部、 国家广电总局和国家电影专资办等部门为中国电影出口出台专项政策并设立专项发展基金, 包括《转发财政部中宣部关于进一步支持文化事业发展若干经济政策的通知》《国产影片出口奖励办法暂行》《关于扶持培育广播影视出口重点企业、 重点项目的合作协议》 《电影精品专项资金管理办法》《关于遴选优秀影视作品进行译制资助有关事宜的通知》《关于奖励优秀国产影片海外推广工作的通知》等。此外, 从 2019 年开始,国家电影专资办每年发布一份电影专项资金资助电影海外推广的申报指南, 资助影片海外宣传推广活动、 海外市场上映和海外版权销售等。

(四)推广营销政策

电影海外推广营销的政策主要有《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》《“十四五”中国电影发展规划》, 这两项文件提出培育海外营销市场主体、 建立营销体系以及采用差异化推广营销方式。2015 年发布的《推动共建丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路的愿景与行动》,鼓励沿线国家间互办电影节, 支持联合举办丝绸之路国际电影节等。2016 年 11 月通过的《中华人民共和国电影产业促进法》规定: 在境内举办涉外电影节(展), 须经国务院电影主管部门或者省、自治区、 直辖市人民政府电影主管部门批准。

综合来看, 改革开放以来, 中国电影在海外推广领域的政策主要涵盖海外发行、 出口关税、财政金融、 推广营销四大类型, 其共同构成了中国电影海外推广的政策框架, 为中国电影的国际化进程提供了坚实的政策支撑。

二、 中国电影海外推广现状扫描

改革开放以后, 在一系列政策驱动下, 中国电影海外推广取得了较大突破。中国电影在海外推广区域、 推广主体、 出口数量、 海外票房等方面的表现, 不仅是内地市场的“外溢”, 更是中国电影本体质量与产业实力增强的体现。

(一)中国电影海外推广区域

传统意义上, 中国电影主要以海外华人聚集地作为主要推广区域。自 2002 年“走出去”工程实施以来, 中国电影海外推广形成了以东南亚、 北美和欧洲为核心的推广区域。其中, 东南亚在中国电影海外推广的占比越来越大。据数据显示,包括电影在内的“华语影视作品在东南亚市场的份额由 2019 年的不足 4% 升至 2022 年的 10%”[2]。截至目前, 除传统三大海外市场, 中国电影海外推广区域相继覆盖澳大利亚、 新西兰、 非洲、 中东、 拉美、 中亚等地, 在全球已经覆盖超过 70 个国家和地区、 200 余座城市。2019 年以来, 中国还在“包括俄罗斯、 阿根廷、 巴西、 墨西哥, 以及‘一带一路’沿线的蒙古、 尼泊尔、 土耳其、 巴基斯坦, 非洲的毛里求斯、 肯尼亚、 乌干达、 坦桑尼亚、埃塞俄比亚”[3] 等多个国家和地区实现了电影放映“零的突破”。此外, 截至 2024 年上半年, “一带一路”电影节联盟已经吸纳 48 个国家和 55 个成员机构, 成为中国电影海外推广的重要输出窗口。

(二)中国电影海外推广主体

电影进出口发行公司和交易平台是中国电影海外推广的实际执行者。目前, 中国电影主要形成了以“两大公司”和“两大平台”为推广主体的海外贸易格局。“两大公司” 分别是: 中国电影集团电影进出口分公司和中国电影海外推广公司(简称海推公司)。截至 2021 年, 海推公司共计组织选送 50 余部次优秀国产影片, 向威尼斯国际电影节、柏林国际电影节、 卡罗维发利国际电影节、 芝加哥国际电影节、 中美电影节、 东京国际电影节、釜山国际电影节、 新加坡国际电影节、 澳门国际电影节、 上海国际电影节等国际电影节展推送。[4]“两大平台”分别是“中国电影, 普天同映”国产电影全球发行平台, 以及中影影视国际版权交易平台。其中, 中影影视国际版权交易平台于 2021 年成立, 开通仅五个月就已经“向国际推销展示的国产影片 107 部次, 电影票房过亿元 42 部次”[5]。此外, 也有许多民营影视企业积极参与中国电影海外发行, 包括华人影业、 华狮影业、 华策影业、博纳影业等, 这些民营电影公司也在各自领域积极推动中国电影的海外发行。

(三)中国电影海外市场情况

改革开放以来, 中国电影海外出口数量显著提升, 海外影响力持续增强。从近几年数据看,中国平均每年有超过 50 部影片出口到海外市场(见图 1)。其中, 2018 年出口数量已经接近百部,即使是在疫情最严重的 2020 年也有 30 部国产影片克服困难走出国门。从出口规律上看, 中国电影出口贸易规模在本质上与中国电影的生产力直接挂钩, 电影生产力的跃迁势必引发市场“外溢”,从而带动更多影片出口, 开拓海外市场。

从票房上看, 改革开放以来中国电影在海外市场成绩亮眼。海外市场票房排名前十的影片票房均超过 4000 万美元, 李安导演的《卧虎藏龙》和张艺谋导演的《英雄》 海外票房均超过 1 亿美元,是中国电影海外市场成绩最好的两部影片 ( 见表 1)。可见, 中国电影在海外市场具有成为头部影片的实力与潜质。近年来, 许多国产电影不仅在国内口碑票房双丰收, 也在海外市场大放异彩。如《流浪地球 2》先后在美国、 加拿大、 英国、 澳大利亚、 新西兰等 8 个国家同步上映, 累计在 39 个国家或地区与观众见面, 海外票房超过 1 亿元。[6]《飞驰人生 2》在国内春节档获得高票房的同时, 也在北美和澳大利亚成为 2024 年春节档华语电影票房冠军。《封神第一部: 朝歌风云》 覆盖法国 140家影院, 放映近 500 场, 仅仅上映两天, 单日票房暂居欧洲之首。一系列数据表明, 国产电影在海外市场接受程度较高, 市场潜力巨大。

(四)中国电影海外衍生品市场情况

在海外市场方面, 中国电影正在积极探索衍生品开发与市场运营。目前, 国产电影海外衍生品开发主要采取两种模式: 一是授权海外公司或合资企业进行本地化 IP 开发。如在日本市场上,中日 IP 企划工作室 ANIMORE 获得了 2011 年上映的动画电影《罗小黑战记》的 IP 品牌授权。在 ANI￾MORE 团队运营下, 《罗小黑战记》 在日本展开了多样授权合作, 其中不乏主题酒店、 香水等国内难以促成的品类, 其中被授权方甘露开发的和果子还获得了授权大奖。[7] 二是由国内公司负责开发, 在全球售卖。在国内, 一大批潮流文化娱乐公 司 热 衷 于 开 发 电 影 IP 衍 生 品, 如TOPTOY、 52TOYS、 泡泡玛特、 寻找独角兽等。以泡泡玛特为例, 其近年来参与开发了《新神榜: 哪吒重生》《白蛇 2》 《流浪地球 2》等电影 IP 衍生品。仅在 2023 年, 其 海 外 营 收 ( 含 港 澳 台) 已 经 达到 10. 66 亿元, 同比增长 134. 9%。截至 2024 年 7月, 泡泡玛特已在美国、 澳大利亚、 英国、 法国、日本、 印度尼西亚等 20 多个国家和地区实现了线下和线上的全渠道入驻, 线下门店达到 100 家。从实际情况看, 中国电影海外衍生品市场正在积极拓展, 整体处于初级阶段。

综上, 改革开放以来中国电影在推广区域、推广主体、 海外发行、 市场票房以及海外衍生品等方面取得了较大进步。其中, 海外电影放映、全球同步发行、 海外票房分账以及衍生品市场等方面更是实现了从 0 到 1 的历史性突破。综合而言, 中国电影海外推广正处于上升期, 海外市场前景广阔。

三、 当前中国电影海外推广面临的主要问题

中国电影海外推广在国家政策、 “走出去” “一带一路”等国家工程推动下取得了重大进展。尽管中国电影海外推广在横向维度上已经基本实现全球覆盖, 但在纵向上仍处于初级阶段。 政策力度不足、 行业分工不明、 发行平台较少以及出口规模较小等问题, 依然是中国电影海外推广长期面临的挑战。

(一)政策力度不足, 对口部门缺席

海外推广专项政策力度不足, 对口主管部门长期缺席, 是影响中国电影出海的首要因素。

首先是电影海外推广专项政策数量不足。截至 2024 年上半年, 处于有效期内的中国电影海外推广政策仅有: 《关于奖励优秀国产影片海外推广工作的通知》 (2016)、 《中华人民共和国电影产业促进法》 (2017)、 《电影精品专项资金管理办法》(2019)、 《“十四五” 中国电影发展规划》 (2021)、《关于 推 进 对 外 文 化 贸 易 高 质 量 发 展 的 意 见》(2022)等。 对比电影产业其他政策, 电影海外推广方面数量明显不足。

其次是电影海外推广政策支持力度不足。2015年印发的《关于影视等出口服务适用增值税零税率政策的通知》, 已于 2024 年废止, 这意味着电影海外出口后续将失去税收优惠待遇。 在财政支持方面, “电影精品专项资金自 2006 年由财政预算安排后, 每年的总规模不过 1. 5 亿元”[8]。 其中,资金大部分用于国内电影建设, 仅有少部分用于支持海外推广。 在对优秀国产电影海外推广的奖励中, 仅奖励海外票房收入超过 100 万元(含) 的电影, 且设置 1%的奖励上限, 对电影出口很难实现有效激励。

最后是负责电影海外出口的政府部门长期缺席和粗放经营。 按照国际经验, 政府部门及下辖机构在电影海外推广中发挥着重要的甚至是决定性作用。 如法国、 德国、 韩国等电影推广都有专门的政府部门直接负责。 目前, 中国电影海外推广由多个部门及授权机构平行负责, 包括中宣部国际传播局、 国家电影局国际交流处、 国家电影事业发展专项资金管理委员会、 税务部、 商务部等, 这些部门仅在大方向给予引导, 在细分领域缺乏直接有力的引导。

(二)行业分工不明, 推广区域受限

电影行业内部海外推广分工不明, 海外推广受众区域单一, 是限制中国电影海外市场开拓的直接因素。

首先是缺少统一的电影海外贸易行业联盟、协会。 目前, 中国电影出口贸易主要依靠三种模式: 一是以国内公司为主的对外经销; 二是通过影响力较大的国际电影节对外推销; 三是直接由海外发行商代理发行。 综合来看, 中国电影的海外发行处于被动状态。 从全球范围看, 如美国电影出口贸易主要由号称“小国务院”[9] 的美国电影协会(MPA)负责, 法国电影联盟(Unifrance) 是法国电影在全球的推广代理人。 中国电影行业内部没有成立专门的电影海外贸易联盟或协会, 行业内具有海外推广属性的组织主要有: 中国电影家协会国际传播工作委员会、 “一带一路” 国际电影节联盟等, 虽能起到一定推广作用, 但资源号召力、 市场范围较为有限。

其次是电影企业各自为营, 未能形成电影出海产业集群。 以 2019 年为例, 中国共引进外国大片 136 部, 仅有 26 部国产影片在北美上映。① 造成这一现象的主要原因有两点: 一是电影政策偏向国内市场建设, 海外推广奉行“以进带出”策略;二是电影出口缺少产业集群竞争力。 国内电影企业未能形成集制、 发、 放以及衍生品产业链为一体的海外推广产业集群, 大都处于“散点运营、 各自为政”[10]的状态。 大多数出口电影都是单独委托海外发行公司发行, 长期单向合作, 忽视集群效应, 导致中国电影海外竞争力偏弱。

最后是电影海外市场区域集中, 海外受众圈层固化。 从发行市场看, 中国电影的国际市场主要集中在北美、 欧洲和东南亚。 据统计, 2000 年以来, 中 国 共 有 59 部 电 影 在 北 美 市 场 票 房 超过 100 万美元。① 而在其他地区, 如拉美、 非洲、东欧、 中东、 中亚等地, 电影推广多为电影节、 影展等交流活动。 从受众圈层上看, 中国电影海外受众主要是华人群体, 通常一部优秀的国产影片, “西方观众的比例大概 15%左右”[11]。可见, 中国电影海外推广并非要在全球得到认可, 优先深耕海外华人市场, 使其形成影响力亦是电影出海的良策。

(三)发行平台较少, 营销思维粗犷

电影海外推广平台数量较少, 缺少精细化宣发营销策略, 是中国电影海外推广“遇冷”的现实因素。

首先是国内电影海外发行平台数量较少, 影响力较弱。 目前, 中国电影海外发行主要依靠“两大平台”。 其中, 中影影视国际版权交易平台官网在 2022 年以后一直处于停止运营状态。 因此, 中国电影海外发行平台实际上只有“中国电影, 普天同映”在长期运营。 “中国电影, 普天同映”平台虽受国家部门指导, 但实际掌舵者是华人文化和华狮电影。 此外, 2019 年国家电影局划归中宣部以后, “普天同映”计划改为“海外同映”项目, 每年仅资助约 20 部国产影片到海外放映。 可见, 国内自建的电影海外发行平台在规模和效益上仍需加大建设步伐。

其次是未能构建全球同步上映机制。此前,中国电影海外发行大都采用卖断版权的形式, 几乎不参与国际分账。 2019 年, 《我和我的祖国》首次尝试全球同步发行上映, “发行区域覆盖全球五大洲 30 多个国家和地区, 超过 700 家海外影院参与放映”[12]。 此后, 陆续有《热搜》 《流浪地球 2》《飞驰人生 2》等电影实现海外同步上映。 此外, 大多数国产影片还面临延期上映的问题。尽管也有许多引进片并非全球同步上映, 但考虑到目前中国电影海外推广主要面向海外华人, 让更多优质影片参与全球同步上映有其必要性。

最后是海外发行缺乏精细化营销策略。 国产电影在国内外市场出现票房落差的原因, 一是存在所谓的“文化折扣”[13]。 如《长津湖》在海外上映期间, 被西方媒体“直指中国民族主义抬头, 认为中国为了输出文化价值, 利用影片虚构长津湖战役的历史事实美化自己”[14]; 二是多数国产电影海外发行营销意识薄弱。 通常, 国内电影会在映前数月开始预热, 而国产电影在海外上映几乎没有大规模营销。 此外, 不同区域的观众对电影题材的喜好也存在差异, 若没有制定本地化营销策略,则有较大可能面临票房风险。

(四)出口规模较小, 缺少热门 IP

国产影片出口数量少、 体量小, 缺少国际化热门大 IP 和相应的衍生品产业, 是中国电影海外推广受限的根本因素。

首先是影片出口规模小, 数量较少。以近五年数据为例, 除 2022 年外, 中国电影进出口贸易在多数情况下都处于贸易逆差状态(见图 2), 2019年的贸易逆差值更是高达 73 部。从产能上看, 中国电影年产量在 2018 年时已经超过 1000 部, 而“电影出口量却长期处于 40 ~ 80 部之间”[15]。可见, 中国电影的产能供给与出口贸易存在严重失衡。大量优质国产影片被“遮蔽”, 导致中国电影在海外市场上能见度较低。出口规模小、 数量少的直接后果是降低了海外观众观看中国电影的频率, 自然也无法形成相应的观影习惯。

其次是中国电影缺少系列化、 国际化的商业电影 IP 品牌。电影 IP 既是一种号召力, 也是一种可持续生产力。好莱坞在全球范围内的成功, 离不开其耕耘多年的系列化、 国际化的电影 IP。近年来, 国产电影塑造了《唐人街探案》 《熊出没》等系列电影 IP, 并在内地市场取得了一定成绩。回望中国电影在海外市场的头部影片, 基本上都是单片行为, 没有形成系列 IP。最近几年, 国内市场有意将《流浪地球》系列打造为国际 IP, 但其在海外市场的表现并未达到最佳预期。可见, 中国电影在国际 IP 的塑造上仍处于萌芽状态。

最后是未能形成中国电影在海外市场的衍生品产业链。对比世界主要电影强国, 如美国电影产业总收入的七成来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营, 是电影票房的 2 倍多; 在日本, 衍生品收入约占电影产业总收入的 40%。[16]中国电影的收入 90%来自票房以及广告植入, 衍生品收入占比极少, 海外市场几乎没有衍生品收入。电影衍生品市场拥有巨大潜力, 其开发的价值远高于传统电影收入。

四、 构建中国电影海外推广长效机制的建议

国际竞争力是电影强国评价体系的核心指标。增强中国电影国际竞争力是建设文化强国、 电影强国的必要内容, 也是推进文化自信、 自立、 自强, 实现中国式现代化发展的题中之义。党的二十届三中全会在文化体制改革上要求, “推进国际传播格局重构, 构建更有效力的国际传播体系”。作为国际传播的重要载体, 电影承担着讲好故事,展示中国形象的重要使命。提升中国电影国际竞争力的关键, 在于构建全方位、 多维度、 立体式的中国电影海外推广机制, 具体可以参考以下几点。

(一)构建政府主导型的电影海外推广资政体系

以海外推广政策为引领, 以具体执行部门为核心驱动力, 加速构建政府主导型的电影海外推广体系。

一是出台更多电影海外推广利好政策及措施。综合来看, 中国电影海外推广政策已经较为全面。下一步, 建议转变“以进带出” 政策导向, 鼓励支持更多中国电影主动投身海外市场, 对海推影片开启绿色通道, 简化审批流程。建议出台长期的电影出口零税率政策, 将税收优惠扩大到制片、宣发以及衍生品层面, 为电影出口贸易减轻税务负担。建议电影主管部门与中国驻海外各地的大使馆、 办事处联合, 制定海外本土化的推广营销措施, 鼓励在更多国家和地区开展中国电影节展等活动。通过多维度政策扶持, 吸引和鼓舞更多优质国产电影走向海外市场。

二是设立电影海外推广专项基金, 加大财政金融扶持力度。建议设立大型电影海外推广基金,用于支持优秀国产电影的海外发行、 宣传推广、版权购买及翻译配音等费用。建议扩大海推资金在专项资金中的占比, 将每年额定资助数量增加至 50 部及以上, 让更多影片享受到出海扶持。建议由国家电影局牵头, 与银行等金融机构签订一揽子专门资助电影出口的投融资协议, 鼓励金融机构为电影海外推广提供多样化的金融服务。推动建立电影海外推广的风险补偿机制, 为其提供长效的金融支持。

三是联合外交部、 文化部、 中宣部、 商务部等多部门, 重新成立中国电影海外推广中心。尽管“海推公司”仍在广电总局监管下运行, 但实际上一直实行“粗放经营”模式。尤其是电影局划归中宣部以后, “海推公司” 在管理上略显混乱。建议由国家电影局牵头, 联合多部门重新成立中国电影海外推广中心, 统一负责全国电影海外推广事宜。该部门应具有独立决策权和资金支配权,与国家宏观经济政策保持一致, 制定中国电影出口的五年或十年规划, 分阶段制定电影出口指标,逐步提高电影出口实力。

(二)成立专门的电影外贸协会与海推企业联盟

在国家电影局的指导下, 以影视行业协会、影视头部企业为主体, 成立专门的电影外贸协会与海推行业联盟。

一是建议由中国电影制片人协会、 中国电影发行放映协会牵头, 联合中国对外贸易经济合作企业协会、 中国对外文化交流协会等行业协会,成立中国电影外贸协会。协会以中国境内电影从业者为会员主体, 积极吸纳海外电影从业者, 重点面向长期在海外推广的从业者。协会主要通过整合电影行业资源以及跨界资源, 为行业提供电影出口政策咨询、 国际市场调研、 法律援助等服务, 为中国电影海外推广提供行业服务指南, 以此构建系统化、 标准化的海外推广服务系统。

二是建议由中影集团牵头, 联合华人、 华狮以及国内的万达、 博纳、 华策等头部企业, 成立中国电影海外推广企业联盟。首先是通过联盟建立“中国电影” 品牌, 扩大中国电影国际影响力。其次是建立中国电影海外推广 AI 数据库, 追踪和记录中国电影海推数据, 为电影出海提供专属方案与服务。最后是与海外电影发行公司以及当地影院公司合作, 合资成立中国电影影院及院线,直接布局基层终端市场, 建立中国电影与海外观众之间的垂直通道。

三是在国家电影局指导下, 由中国电影外贸协会和中国电影海外推广企业联盟执行, 设立“中国电影国际专项展台”。《“十四五”中国电影发展规划》明确要求, 在戛纳、 威尼斯、 香港等主要境外电影节、 电影市场上设立“中国联合展台”。依靠海推协会和海推联盟, 在国际主要电影节展设立中国电影专项展映、 推介会、 交流会等。根据不同国际电影节展的定位, 筛选、 组织符合要求的优秀国产电影出品方或相关机构参加, 集中展示中国电影最新创作成果。

(三)打造以人才为中心的一体化海外推广矩阵

人才是中国电影海外推广的核心驱动元素,要大力培育电影海推各环节上的专业人才, 打造以海外推广专项人才为中心的海外推广矩阵。

一是构建电影海外推广人才体系。应鼓励国内高校积极开设电影海外推广课程, 加强与国际知名电影学院、 艺术院校的交流与合作, 选派优秀学子赴海外学习深造。同时, 应引进一批具有国际视野和丰富推广经验的海外高端人才, 涵盖国际电影制作、 国际市场发行、 营销等领域, 尤其是那些在好莱坞等国际市场上有成功案例的人才, 吸引其来华指导或在海外市场展开合作。

二是搭建中国电影海外推广人才信息平台。以政府、 行业协会、 企业、 高校等为依托, 聚集国内外有电影海外推广经验的人才, 建立人才平台, 为中国电影推广提供多维一体的交流与合作渠道, 包括项目对接、 资源共享、 经验交流、 在线培训等功能模块。同时与国内外知名影视制作公司、 发行机构、 营销团队等建立合作关系, 设立实践实训基地。通过实习、 项目合作等形式, 为电影海外推广人才提供实践机会, 提升专业能力和实战经验。

三是优化电影海外推广人才激励机制。通过设置奖励措施, 激励更多从业者参与中国电影海外推广。例如, 电影主管部门应当设立电影海外推广荣誉奖项和表彰机制, 对在电影海外推广工作中表现突出的个人或团队给予表彰和奖励。电影企业应构建海外推广科学绩效管理体系, 实施绩效奖金分层激励制度。明确界定推广成果的评价指标, 包括项目影响力、 市场渗透率、 文化传播效果等, 根据员工及团队在电影出海项目中的实际贡献、 参与度及项目数量, 采用阶梯式绩效评估与奖励机制, 实现激励效果的最大化。

(四)形成以海外华人为核心的多元化海推格局

海外华人是中国电影海外市场的主体观众,应继续以其为核心, 带动更多海外观众走进影院,形成以点带面、 以面促全的多元化海推格局。

一是建立以海外华人社区为中心的私域流量推广网络。私域流量是“基于信任和利益而建立起来的封闭性流量池”[17]。海外华人的分布, 类似“大杂居、 小聚居”的生存模式。其中, 华人社区是“小聚居”的典型代表, 恰是建立私域流量网络的最佳形式。通过网络社交平台、 线下观影团等形式, 在华人社区建立私域流量推广网络。由大数据分析当地华人观众的观影喜好, 订制个性化推广方案, 最大程度地开发每个地区的海外华人社区市场。

二是构建以海外华人为主体的电影海外评价矩阵。海外华人不仅是中国电影海外市场的观众主体, 更是中国电影在海外市场的评价主体。所以, 可以积极动员海外华人观众, 利用其在当地的影响力和公信力, 在各级媒体平台发表影评及营销信息, 营造强吸引力氛围, 带动海外非华人观众主动走进影院观影。此外, 还应充分利用海外华人在当地的人脉, 通过家庭聚会、 朋友聚会、公司团建等聚会活动形式, 充分发挥电影的社交属性。

三是以海外华人为桥梁展开多维推广合作。应聘请更多海外华人参与中国电影海外推广, 一方面可以直接接触海外华人观众, 另一方面可以听取和采纳其本地化建议, 吸引更多非华人观众。通过策划和组织电影放映、 主创见面会等活动,与海外观众建立更紧密的联系。同时, 通过共同举办活动的契机, 激发海外华人的文化自信, 使其自觉承担推广中国电影, 展示中国形象的重任,将每一个海外华人都视为“中国电影海外推广大使”, 助力中国电影走向世界。

(五)深度挖掘以文化为根脉的国际化电影 IP

中国电影 IP 的国际化塑造, 应当深度挖掘优秀中华文化的精髓, 使中华文化的个性寓于世界文化的共性, 形成具有中国特色文化基因的国际 IP。

一是构建以人类命运共同体为“体”, 以全球化叙事为“用” 的电影 IP。打破“文化隔阂” 的关键, 是找到文化间的共识。习近平总书记提出的“人类命运共同体”价值观, 是中华文化与全球多元文化之间产业深刻共鸣与广泛共识的最大体现。《流浪地球》系列电影在海外市场获得成功的因素之一, 便是在影片中根植了“人类命运共同体” 的精神内核。以“人类命运共同体” 作为核心价值观构建电影 IP, 可以让更广大的海外观众在最基本的世界观、 利益观等方面达成共识, 从而加深对国产电影的体验与感悟。

二是打造中国电影 IP 宇宙。电影 IP 宇宙是电影系列 IP 的升级范式, 其基于一种文化脉络, “建立了从宏观到具象的、 时空横纵轴交叉的、 可以解释说明一切的“宇宙” 的体系”[18]。如好莱坞在近年来打造的“星战大战电影宇宙” “漫威电影宇宙”等。电影 IP 宇宙的延续性和互文性, 以及其对下游产业链的开拓, 要明显优于传统系列电影 IP。目前, 中国电影也在尝试打造电影 IP 宇宙, 如“唐探电影宇宙”“封神电影宇宙”等, 应继续鼓励其做大做强, 打造真正意义上的中国电影 IP 宇宙。

三是开发以电影 IP 为核心的衍生品产业链。电影衍生品产业链, 是深化电影品牌价值、 延长文化产品生命周期的关键举措。中国电影“走出去”, 不仅要打造电影 IP 或电影 IP 宇宙, 更重要的是在已有 IP 前提下, 开拓以其为核心的衍生品市场。电影衍生品带来的经济效益与文化效益远超电影本身, 而这一部分的效益恰是中国电影长期忽略的市场版图。因此, 中国电影要大胆尝试在海外市场布局涵盖电影周边、 主题公园、 虚拟现实体验馆等多领域的二级消费市场。此外, “ IP联名 是 当 下 市 场 营 销 中 品 牌 最 钟 爱 的 方 式 之一”[19], 中国电影还要深度挖掘电影 IP 的品牌价值, 积极拓展电影 IP 授权与品牌联名市场, 赋能电影 IP 构建。

结 语

工贵其久, 业贵其专。尽管自改革开放以来,中国电影产业已经初步形成涵盖海外发行、 出口关税、 财政金融和推广营销四大关键领域的电影海外推广政策框架, 但对比世界主要电影贸易强国, 中国电影仍然缺少政策导向型的海外推广长效机制。 当下, 在党的二十届三中全会的新要求下, 中国电影必需以新质生产力驱动电影产能迭代跃升, 制作更多符合出海要求的优质影片, 扎实推进国内外两大市场的双循环发展。 在更多政策措施指导下, 构建中国电影海推资政体系, 完善中国电影“走出去”的顶层设计。 推动行业内部的海推建设, 重视电影海推人才培养, 聚焦海外华人较多的区域, 形成以海外华人为核心的多元化海推格局。 重视电影 IP 构建, 深度挖掘以文化为根脉的国际化电影 IP。 通过多元手段, 构建切实可行的中国电影海外推广长效机制, 实现中国电影高质量发展, 赋能文化强国、 电影强国建设。

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