刘扬
华北电力大学人文与社会科学学院副教授

1905年在丰泰照相馆拍摄的《定军山》被视为中国电影的诞生，但从整个电影业体系上来看，电影作为西方的“舶来品”，其发行业要早于制片业在中国落地。据《申报》载，1896年8月11日，外国人在上海徐园“又一村”放映“西洋戏”，此为中国第一次出现电影放映。在1910年前后，外国商人开始了较大规模在中国建设专业影院的活动，并于20年代中期达到了全盛时期，这几乎垄断了全中国的电影发行放映网络。(1)从这段历史记载来看，电影发行业要比制片业早十几年来到中国。从本质上来说，电影发行是流通环节，是连接制片方和放映方的中间方，负责将制片方所制作完成的影片拷贝或数字文件发放配送给放映平台，以确保影片送达受众并得到价值的实现。

一直以来，电影发行都在电影产业中起着非常重要的作用，是电影产业中不可或缺的一个环节，它本身不直接创造价值，但却起到了为影片价值增值的作用，而且随着互联网思维与科技对电影发行业的影响日渐深入，电影发行的功用也日益突出。

(一)1978—1992年：电影发行体制变革的阵痛与预热

1978年是中国电影史上的重要转折点，全面实行改革开放给中国电影带来了新的生机。1978年十一届三中全会以后，中国电影业经过拨乱反正，开始逐步复苏。但是在改革开放最早的几年内，整个电影产业仍然沿用苏联模式，即中影公司统一向各大制片厂下发拍摄任务，并按照统一价格收购影片，然后通过等级分明的各个发行放映公司以业务和行政结合的手段，从省、市、地区、县往放映单位发放拷贝，无论是电影厂还是发行放映公司，每家电影院和流动放映队都只对它自己的上级单位负责，完成上级交给的任务，部门之间几乎只体现着下级服从上级的被动关系。同时，中影公司也垄断着国外影片的进口与国内发行，并可代办国产影片的出口业务;另外，70%的科教片、美术片、纪录片、儿童片仍由中影公司原价收购发行。(2)这种计划经济体制下的电影发行制度仍持续了很长一段时间，抑制了各大制片厂生产的积极性，同时也联动着发行公司的消极懈怠心理，使得当时上映的影片基本都是“十七年”时期解禁的影片，少有新片上映。

即便在如此僵化的计划体制发行体系下，由于十年动乱的结束，国内观众消费欲望得到空前提升、观影需求迅速提高，据统计，1979年创下了全民平均观看电影达28次、全国观众达293亿人次的空前纪录。为应对井喷式的观众观影需求，改善行业管理中存在的诸多弊病，各大电影制片厂与各级发行公司均做出了许多努力探索。1987年，广电部1987年(975)号文件颁布并实施，该文件放开电影制片厂和中影公司电影拷贝结算金额的上下限，并提供了代理发行、按比例分成以及一次性卖断等多种结算方法。两年后，电影发行体制改革迈出了重要的一步——实行承包制，即对苏联模式的初步突破。中影公司开始在电影发行放映行业中实行承包制，将中影公司与省级电影公司按照发行收入分成和超计划分成的经济分配方法改为发行收入基数递增承包制。如上措施在一定程度上突破了旧有的苏联模式，刺激了发行方的工作积极性。(3)自1990年开始，中国电影各项指标开始稳步增长，1991年达到了阶段性的顶峰。

在这一历史阶段，发行业之所以未能取得突破性的发展，根本原因在于这些改革的探索都未能触及僵化的计划经济体制，一整套严格行政层级的发行体制从根本上来说是以行政化机制为依据，一些改革的尝试均是对旧有体制的小修小补。电影市场的功能与作用依然被忽视，整体而言，电影发行业处于改革前夜的阵痛期。

(二)1993—2002年：电影发行体制在困境中探索出路

由于电影业计划经济的市场格局、企业的经营管理模式、电影经济利益分配方式无法与不断发展着的社会经济改革趋势相融合，自1992年开始，电影业各项指标开始难以抑制地下滑，据统计，从1979年至1992年，电影观众总人次由293亿下降至105亿，放映场次下降近20%，发行、放映收入分别减少17.9%和15.7%，中国电影业陷入了前所未有的困境。

1992年，邓小平南巡讲话和中共十四大的召开，促使着中国电影业终于向市场经济体制改革迈出了重要的一步。1993年，广播电影电视管理总局正式下发“广电字(3)号文件”，即《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》(以下简称“(3)号文件”)，标志着电影改革正式拉开帷幕，中影公司的全国垄断经营被打破。这一文件的其中两点重要内容，对当时电影经济体制的格局产生了重要影响。一是电影票价原则上要放开，放开的幅度和具体价格由各地政府掌握;二是将国产故事片由中影公司统一发行改为由各电影制片厂直接与地方发行单位见面(进口影片仍然统一由中影公司向各省、市、自治区公司发行)。(4)“(3)号文件”的发布，剑指当时中国电影发行业中最核心的问题，它既强调了首先依靠省级公司发行的原则，又提出了改变中影公司统一发行国产故事片的办法。与此同时，进口分账大片也开始进入中国。1993年，为顺应全球一体化的历史潮流，“两个基本”的政策得以落地，中影公司每年需进口十部左右基本反映世界优秀文明成果和基本表现当代电影艺术、技术成就的影片。1994年，第一部进口分账大片《亡命天涯》在全国六大城市上映，该片上映时盛况空前，平均82%的上座率，单日票房纪录不断突破，首轮放映票房收入1127万元，并最终收获票房2500万元。(5)《亡命天涯》在中国的上映，预示着中国电影业“与狼共舞”时代的到来。“(3)号文件”的落地和进口分账大片的进入，对于发行行业而言具有重要意义，一方面是旧有发行体制被打破，整个行业内部被注入了活力，电影发行真正拥有了市场化操作的政策支持;另一方面，进口分账大片的到来在倒逼着发行业必须做出有效的改革，以顺应更加激烈的市场竞争格局。

《亡命天涯》海报

电影发行业真正历史性的巨变是2002年院线制的出台。2001年12月18日国家广电总局与文化部联合出台《关于改革电影发行放映体制的实施细则》，2002年全面开始院线制改革，被称为“院线制元年”。从此，我国彻底打破了几十年的电影发行网络的行政区划管理模式。截至2002年，全国35条院线正式挂牌营业，共计1019座影院，银幕数有1834块，跨省院线14条。(6)院线制的出现是电影产业发展过程中的必经阶段，它使得中国电影市场打破了区域区隔化的封闭状态，使得国内电影市场形成了一个相互连通的整体，扩大了市场规模，有效提高了资源配置的效率，减少了臃肿的发行环节，促进了中国电影市场加快建立良性市场秩序的步伐，为中国电影业的市场化发展奠定了基础。但是，院线制推行之初仍有许多不足之处。由于当时的市场化因素过于薄弱，加上各家院线组建时间仓促，推广措施复杂，导致各院线之间规模、实力等各方面差距较大，良莠不齐。在那时，国内构成院线的影院基本上以供片为纽带，结构松散，多数为签约型。也就是说，院线制产生伊始就不可避免地走上了自身改革之路。院线制的推出虽具有行政力量的推动，但是其作为被市场验证过了的发行业经营模式，一经出现就对其上游发行业产生了较大的反哺作用。一批股份制或者民营的发行公司在这之后如雨后春笋般迅速产生、发展。

这一阶段的发行体制改革探索终于开始触及体制中的根本问题，于中国电影业中注入了市场化的活力，使国内电影业重新焕发生机，发行业逐步被赋予了为影片增值的能力。

(三)2003年至今：中国电影发行业迎接新局面

很长一段时间以来，中影公司对于电影发行有着绝对的话语权，各省、市、自治区文化管理部门成立相应的各级发行机构，有一级政府就有一级电影发行放映公司及管理部门，形成了由中影公司统一领导下的四级发行体系。2003年6月，华夏电影发行股份有限公司正式成立，其与中影公司均可发行进口影片与国产影片，在进口影片方面形成了“统一进口、两家发行”的新格局，垄断正在中国发行业的机体内逐步消融。与此同时，2003年9月，《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》发布，这项政策对于电影制片、发行、放映经营的资格准入做了更有利于电影产业发展的新调整，对于发行业而言，面向民营企业开放电影发行环节，民营资本逐步进入发行领域。在这样政策放宽的背景环境下，民营发行公司陆续发展起来，中国电影多元化的发行格局逐渐建立。2003年底，北京保利博纳电影发行有限公司成立。紧接着，2004年1月7日，第一批七家民营企业获得了国产电影的发行资格，使长期以来由国有企业相对垄断的国产电影发行格局发生了根本性改变。而此前，民营公司只有代理发行资格。借着利好政策兴起的这批民营发行公司有着强大的生命力，民营发行公司迅速发展成为我国电影发行的中坚力量。21世纪以来，华谊兄弟影业、博纳影业、光线影业、万达影业以及北京文化等企业迅速成长为电影发行业的中流砥柱。

目前，中国电影发行业的格局已经初现雏形，可谓四分江湖，大致可分四种类型：第一，有影片制作能力的影视公司，如中影集团、华谊兄弟、光线传媒、华策影视、博纳影业、新丽传媒、北京文化等;第二，在行业拥有深厚资源积累的专业发行公司，如联瑞影业、聚合影联等;第三，聚合院线的发行联盟，如五洲发行、四海发行、国影纵横、华影天下等;第四，新崛起的互联网发行企业，包括猫眼微影、淘票票，以及腾讯影业、阿里影业、爱奇艺影业等。第一类往往会形成从影片生产到发行的一体化闭环经营模式;第二类则大都会在激烈的竞争中不断探索新的发行模式，如保底发行等，以争取更加优质的片源;第三类则会倚靠相对强大的放映资源，为制片方提供最佳的上映排片比例与影院一致行动的最优效果;第四类更多的是在互联网的支撑下，为制片方提供更多的前置回收的可能性。以上四类发行企业互有竞争，亦互有合作，电影发行格局日渐合理。近年来，随着中国电影行业增长势头趋于平缓，理性因素在挤压着非理性的泡沫，发行行业各类资源开始加速整合，并向头部公司逐步聚拢;拥有影院终端资源的院线公司开始抱团取暖，逐步向行业上游扩张，并与其他类型的发行公司争夺市场;线上票务平台开始向产业链各个环节渗透，并以互联网平台的资源和优势向传统宣传发行模式宣战;新的发行方式层出不穷，市场化思维推动发行机制创新。

改革开放至今，中国电影发行体制发生了翻天覆地的变化，总体来讲有三个特点：第一，中国电影发行体制由落后的计划体制逐步过渡到了市场经济体制，市场在电影制作、发行、放映中的作用越来越突出;第二，中国电影发行公司从最初的中影公司一家独大到现在中国电影业发行公司百花齐放，民营发行公司在利好政策的引导下逐渐成为中国电影发行的中坚力量，国企与民营发行公司在竞争中共同发展;第三，中国电影发行方式逐步多样化。随着互联网企业的逐步深入，中国电影发行业中出现了许多新型的发行方式，颠覆着传统的发行方式。网络发行、保底发行、分线发行，无一不是新时代的产物，虽然其中许多方式有待时间和实践的检验，但仍然给中国电影发行业注入了新鲜的血液。

改革开放四十周年，电影发行业如沐春风，发行体制与机制均发生了巨大变化。尤其是近十几年来，互联网思维与科技、民营资本以及院线制为发行业注入了新鲜的血液，改变着中国电影发行业的肌理，催生了发行业在技术端与商务端的大幅创新。

(一)技术端创新——互联网票务与“网络院线”

近年来，中国影片、电影院以及发行公司的数量在过去几年中都呈现了几何倍数的增长，使得传统意义上的更多倚靠人力资源的“地网”发行模式竞争几近白热化，更多的发行公司都在竭力探寻新的突破点。与此同时，中国的互联网行业无疑处于高速发展期，互联网企业凭借其强大的资本优势以及其与电影观众的先天亲近感，与电影发行业联结在一起。互联网时代的到来为电影发行提供了更多新的可能性，一方面，互联网企业为电影发行搭建起了更加高效的电子票务平台;另一方面，视频网站正在生发成为电影发行新的媒介渠道。

互联网强势介入电影产业最为明显的变化就是在线票务平台的出现。在线票务平台向上联结着制片方的影片排片预期，向下则联结着市场一线的清晰脉搏，并同时将触角延伸至电影营销领域。具体来说，互联网票务平台积累了海量的用户数据，通过对这些海量数据的分析，首先可以为电影制片方和发行方在不同时段、地区进行目标受众的精准定位，进而使得影片的制作、营销与发行更具有针对性与灵活性;其次能够为电影观众提供相对个性化的影片观赏推荐，促进影片消费。根据相关数据显示，在2012年，中国电影在线票务市场的规模仅为31.4亿元，网络购票占比18.4%，然而到2017年底，国内电影票房收入超过550亿元，网络购票占比超过80%。在线票务平台的强势崛起，首先彻底改变了电影观众的电影消费习惯和模式。对于消费者来说，使用在线票务平台购买电影票，可以提前阅读观影信息、提前购票、提前选座，不必到电影院再挑选想要看的电影及场次，这可以更好地选择自己想看的电影并大大节省了等候的时间。同时，在线售票平台的电影票价一般都低于门店票价。其次，互联网售票对于发行方来说，相比难以被量化的传统“地网”模式，互联网线上大数据也能够为各公司提供一张更为直观的“成绩单”，便于指导影片排片，厘定营销策略。

在线票务平台自身也在不断变化中，自出现后就经历了多次行业洗牌。从最初市场上猫眼、微影、淘票票和百度糯米四强争霸，到猫眼、微影和淘票票的“三国演义”，再到猫眼和微影合并，如今市场上只剩猫眼微影和淘票票两大巨头。随着电影发行业以及在线票务平台领域的激烈竞争，在线票务平台的“领头羊”们正在由通过高额票补提高市场占有率逐步向线上线下一体化电影发行业务过渡。2017年，国内电影发行公司中，淘票票位居第二位，占据市场份额约25%，其线上线下一体化的发行模式正在初露雏形。

复盘2018年春节档的电影发行情况，可以发现线上票务平台对于影片发行的重要影响力。春节档第一天票房收入以12.6亿元迎来开门红，最终长达七天的春节长假以57.5亿元的总票房收官，打破中国电影史上的多项纪录，成为中国电影史上票房收入最高的春节档。2018年春节档能创下如此亮眼的成绩，离不开电影本身质量的提升，当然更少不了线上票务平台的贡献。2018年春节档的《红海行动》《西游记·女儿国》《捉妖记2》以及《唐人街探案2》等四部影片均开启了超前预售，并且预售的时间起点提前到了一个月。其中《捉妖记2》和《唐人街探案2》两部影片宣布仅预售票房就突破两亿元，最终四部影片的首日预售票房达6.6亿元。超前预售为影片上映前两天的票房收入提供了保障，可以说，倚靠线上票务平台的超前预售已成为影片能够立足激烈竞争市场格局的标配。不可否认的是，线上票务平台已经极大地改变了中国电影的发行模式，但是传统意义的“地网”发行仍然有其存在的价值，在这种传统模式下发行公司与影院和院线建立起的良好合作关系是互联网发行公司所不能及的。相应的，地面发行团队的重要功用就是具体区域的落地执行，其在路演、看片会、点映、区域上映、区域活动上仍有显著效果，可以为影片发行提供更多的策略与方法。因此，传统地网发行方式仍将在很长一段时间内与互联网发行共同存在，并且互为补充，共同发挥更大的效用。

《唐人街探案2》海报

尽管近年来国内影院与银幕数量持续增长，但每年仍然不能保证有上映需求的全部影片得到上映机会。根据有关数据统计，2017年全国共生产电影故事片798部，动画电影32部，科教电影68部，纪录电影44部，特种电影28部，总计970部，而进入院线跟观众见面的仅有474部。(7)其中一些艺术质量上乘的小成本影片得不到院线上映的机会，难以与观众见面，实属可惜。而“网络院线”的存在恰恰为这些没能得到上映机会的影片提供一个与观众见面的渠道。网络发行是电影版权方将电影在约定期限的网络播放权售卖给视频网站，用于网络平台播映并获取收入的一种发行方式。

从消费者的角度来说，“网络院线”中日益多样化的影片内容，相比院线而言，更加能够满足观众日趋多元化的观影需求。普通商业院线的商业逻辑必然是保守的，其排映的影片必须照顾主流观众的喜好，那些喜剧、爱情以及科幻(玄幻)类型等视听体验上佳的影片最受市场追捧，同时大咖主创亦是其中的必备元素。而那一部分对其他类型影片情有独钟的观众，则可以在“网络院线”中找到共鸣。比如，《十二公民》《少年巴比伦》等影片都是“院线冷门、网络爆款”。在如此的消费格局下，差异化内容成为“网络院线”在市场竞争中的首要武器。也就是说，无论是与院线几乎同步的影片，还是复映影片，或是仅在网络上映的影片，对于“网络院线”而言都有其存在的价值;“网络院线”选片与排映所遵循的规则就是其所面对的观众的观赏消费习惯。同时，伴随着消费者多元化观影习惯的逐渐形成，网络视频会员付费的消费模式正逐渐形成并正在成为“网络院线”的核心盈利模式之一。对于腾讯、优酷以及爱奇艺而言，动辄几千万的会员，便是它们的忠实消费群体与收入来源。“网络院线”中便捷的点播机制和低价且多样的影片库存大大增加了观众的消费粘性，使得视频网站拥有了大量的忠实消费者，且消费者数量还在稳步增长。从以上角度而言，“网络院线”成为真正意义上的院线，其商业逻辑与盈利模式都异常清晰。

近十年来，“网络院线”确也在探索中稳步发展，很好地发挥着其在电影发行中的灵活属性。网络发行从起初的影片下映后几个月的免费播放，逐渐发展到现在院线和网络几乎同步上映，甚至仅在某一视频网站独家上映。网络发行的形式日趋多元化。具体而言，“网络院线”与出品公司之间的合作方式可以分为买断、保底分账与分账等不同模式。买断是指播出平台与影片出品方商定一个固定的价格买断该电影的新媒体播映权，这种合作方式较为简单，播出平台分阶段给出品方付款，但这也使得影片在平台播出后的情况与出品方无太大关联。这种合作方式其实相当于一种新媒体播出版权的出售，与传统意义上的分账发行方式相距甚远。保底分账则是平台方与影片出品方商议保底价格，当点击分账收入超过保底价格后，以实际超出有效点击的分账金额进行结算。分账方式实行已有时日，保底分账正在一些中小成本的影片中或有尝试。

总之，这种“大屏”与“小屏”并存的电影发行方式对于电影产业而言意义深远。

(二)商务端创新——保底发行和分线发行

正如上文所言，中国电影发行业的竞争正处于白热化阶段，发行公司之间对于头部内容的竞争异常激烈。因此，保底发行，一种将市场风险从制片方转嫁于发行方的发行方式在当下的国内电影发行行业中蔚然成风。具体而言，就是指在影片上映前保底发行方会按照保底合同预期的票房收益，提前向片方支付现金分成。通过这样的方式，相当于片方提前收回票房分账款，提前锁定了收益，规避了风险，稳赚不赔，但也意味着片方放弃可能获得更大收益的机会。而发行方则获得了更大范围的影片宣传发行权限，有可能获得更多的收益。

保底发行之所以能够在近几年的发行实例中屡见不鲜，一方面，是由于整个电影发行行业的白热化竞争，发行公司为了竞争得到头部内容进而能够获得高额利润，不得不向制片方开出高价保底的条件和策略;另一方面，对于制片方来说，通过保底分账，他们可以在保证收回成本的同时获得部分盈利，可以在影片上映前就回收原本在影片下映后才能分账得到的票房收入。

保底发行的大热源于几个为保底方带来巨大收益的成功案例。2014年，当时还名为北京旅游的北京文化与中影股份北京发行分公司为《心花路放》保底5亿元，最终票房达11.7亿元，为自己的保底发行打响了第一枪。(8)同年上映的《后会无期》以及2016年上映的《美人鱼》，二者保底发行均取得了成功——前者由博纳影业3.5亿元保底发行，最终票房收入突破6亿元;后者由和和影业领衔保底票房18亿元，最终获得超过34亿元的票房收入。如上这些爆款的成功案例直接催生了诸多发行公司瞄准影片保底业务，但如此成功的案例几乎是不可能实现完美复制的，保底发行失败的案例也比比皆是。《绝地逃亡》《梦想合伙人》《我不是潘金莲》以及《夏有乔木雅望天堂》等影片均未达到保底预期。由此可以说，保底发行受到热捧的根本原因就在于，市场过分依赖产品而头部资源稀缺，但是保底发行本身却又风险重重，正所谓利润与风险成正比。保底发行实质上前置了发行公司的风险，更加考验发行公司的市场判断力以及发行实力。

进一步而言，保底发行仅是一种发行方式在商务端的创新，而绝不是所谓抢占市场先机的投机手段。历数保底发行成功的案例不难看出，发行公司的发行能力与发行资源依旧是影片发行成功的重要支撑之一。例如，《战狼2》8亿元保底最终获得近57亿元的票房收入，发行公司北京文化的取胜之石便是其精准的市场研判、强大的发行能力，以及对于市场风险的充分认知与应对。具体而言，2016年8月2日，保底方北京文化发布公告称，公司在该片开机前夕便签署了高达8亿元的票房保底合同，并采取了分期支付保底金额的合作方式。此方式颇为复杂，但确是控制项目风险的妙招。根据公告，为了降低北京文化的风险，保底金额一共通过五期打款。(9)此外，为了进一步控制风险，双方约定《战狼2》必须有上映的最后时间点，否则片方需要返还之前的保底费用并支付10%的年利息。由此可见，保底分账作为电影发行业在商务端的创新，其发挥良性作用的前提是保底方与被保底方的充分博弈，以及保底发行方在发行业务上的全面能力。

如果说，分账发行是电影行业中上下游的资本巨头为了争夺市场份额而共谋的游戏规则，那么分线发行则是电影行业良性发展过程中的必然选择之一。

2016年10月15日，由中国电影资料馆联合多家电影及文化传播公司共同发起的全国艺术电影放映联盟(以下简称“艺联”)在第13届中国长春电影节上正式起航，中影院线、保利万和院线、万达院线以及卢米埃影业等联盟成员拿出布在全国31个省、自治区、直辖市的一百个影厅，作为首批加盟影厅放映艺术电影，保证每天至少放映三场，同时保证每周至少有十个黄金场次放映。(10)从本质上而言，艺联就是一条相对独立的院线，能够相对市场化地承担起电影分线发行的功用。分线发行就是影片制片方可以自主选择在一条或者若干条院线上发行影片。伴随着影院放映内容的日趋多元化，分线发行也逐渐成为现实。在艺联成立前，电影发行模式是相对单一的，大多为全国范围内各条院线统一发行，各院线没有根据市场需求进行排片，相应地也就没有形成差异化、区隔化的发行体系;同时，观众不同的观影需求也无法得到有效满足。(11)

此次探索国内分线发行，获得了诸多电影工作者的支持。导演贾樟柯说，“之前艺术片和商业片、动画片都在一个渠道里发行，现在我们有那么多终端影院发行公司，可以让庞大的市场进一步细化，给艺术电影导演提供找到观众的机会”。(12)艺联成立后，陆续有《海边的曼彻斯特》《三块广告牌》等多部电影在艺联上映并取得了不错的票房成绩，同时艺联的队伍也在日益壮大，越来越多的影院加入其中。以《三块广告牌》为例，2018年3月2日，其在全国艺联上映，全国仅有600块左右的银幕能够放映这部电影，仅占全国银幕总数的1%左右。供不应求之下，其上映首日的上座率达到46.7%，在上座率远高于同期影片的情况下，影片的排片率也不断攀升，最终斩获了近6500万元的票房。如此的票房佳绩，首先来源于艺联不同于传统商业院线的放映策略，不以首周末票房收入定影片“生死”，保证了该片在艺联能拥有更长的上映周期;其次，受到之前《海边的曼彻斯特》等影片的影响，良好的口碑换来了一批“舆论领袖”对艺联的关注。再次，在发行环节上，《三块广告牌》的发行效率也远高于同期的其他影片，发行《三块广告牌》时，艺联仅需要与全国的六百多家影院进行沟通，而在此前，联盟内的影院也有相关的约定，需要确保至少每天放映三个场次的艺术电影，每周确保至少十个黄金场次的放映，这就使得《三块广告牌》的发行更加顺畅。

《三块广告牌》海报

可以说，艺联是艺术院线的落地尝试。艺术院线的提法与实践由来已久，比如2007年的上海红庙艺术电影中心和2009年开始营业的北京百老汇电影中心，(13)但是最终都未能发展成为院线。因此，艺联是我国发行行业推动分线发行的初步尝试，试水的意义远远大于其票房的价值。分线发行在美国等电影产业相对发达的国家早已蔚然成风，是电影产业发展到一定阶段后的必然产物。也就是说，复映片、文艺片、不同投资规模、不同类型甚至不同制片公司的影片，都会因为分线发行机制的存在而得到“各取所需”的放映。因此，分线发行对于制片方而言，不仅可能在与院线的价格博弈中促成更有利于其自身的分账比例，而且能够形成相对排他性的特许发行保护。同时，对于拥有一定影院数量规模的院线方而言，可以与制片方谈买断甚至独家发行，这无疑对于院线树立品牌识别度与竞争力异常有效。进一步说，分线发行能够使得院线在局部区域内获得独占性片源，形成与竞争对手的差异性，通过片源的精挑细选与会员的精耕细作来进一步凸显院线的品牌形象，确立品牌内涵，增加品牌黏性。(14)对于观众而言，他们的观影选择必然会更加多样化。分线发行所带来的差异化的竞争格局与局域化的发行保护，有利于整个电影市场的良性运行与发展。

中国电影发行业四十年改革之路，经历了从计划经济到市场经济体制的逐步过渡，市场构成也从“中影”一家独大转变为多元化的以民营企业为主的格局，发行方式也实现了从单一化的四级发行体系到以市场为导向的多元化方式的转变。电影发行业为电影产业增值的能力在其持续改革创新的进程中不断得以凸显。

注释

(1)刘扬《1937年前中国电影制片业的梳理与研究》，《北京电影学院学报》2009年第3期。

(2)于丽《中国电影专业史研究〈电影制片、发行、放映卷〉》，北京:中国电影出版社2006年版，第121页。

(3)同(2)，第126页。

(4)同(2)，第132页。

(5)俞剑红、翁旸《电影市场营销学》，北京:中国电影出版社2008年版，第29页。

(6)同(2)，第176页。

(7)中国电影家协会《2017年中国电影产业研究报告》，北京:中国电影出版社2017年版，第197页。

(8)https://www.huxiu.com/article/174161.html.

(9)同(8)。

(10)(11)(12)(14)http://money.163.com/16/1111/01/

C5I7KUBT002580S6. html.

(13)http://www.sohu.com/a/191291946_115178.