兰   朵
北京师范大学新闻传播学院博士后
北京师范大学艺术与传媒学院戏剧与影视学博士

张洪忠
北京师范大学新闻传播学院教授
广电总局 “新闻媒体大数据用户行为追踪与分析重点实验室” 主任

摘要：电影舆论是电影产业乃至电影文化的一个重要组成部分，改革开放40年来，中国电影的舆情发展历经时代变革，在不同的社会背景、文化环境和媒介形态中体现出不同特征。本文将改革开放40年的舆论变迁分为党报时期、《大众电影》与晚报时期、都市类报纸时期、门户网站和论坛时期、社交媒体时期五个阶段，并从媒介形态、话题报道和人物报道三个方面分析电影舆论在不同阶段的变化趋势及其主要特点。

关键词：电影舆论 媒介载体 话题 人物形象

改革开放40年来，中国电影的产业格局发生着日新月异的变化，电影不仅以审美的方式记录着中国社会40年来的巨变，更是通过大众媒介的传播成为不同时期的社会议题，是我国改革开放的一个重要话语构成部分。

所谓电影舆论，指的是电影在与传播媒介的互动过程中所呈现出来的言论情况，它包含了不同时期传播媒介形成的对某部电影乃至整个电影产业的认知、评价和态度，并随着媒体环境的变化而呈现出不同的时代特征。在传统媒体的时代，电影的舆情主要通过报纸、杂志等纸质媒介形成，而随着互联网的发展，电影舆论的传播呈现出多元交织的局面，门户网站、博客、论坛、贴吧等网络社区以及微博、微信等社交媒体渠道，共同构成了当下中国电影产业的舆论场。作为特殊的文化产业，电影的舆情“既有社会舆情普遍的演变规律，又有电影产业特殊的研判逻辑”[1]，舆情内容的传播反映出不同时代电影话题、人物、政策法规、媒体报道和态度等方面的变化与特点。

本文从电影舆论传播的媒介载体、报道话题和人物形象三个方面，对改革开放以来中国电影的舆情变迁进行纵向梳理，并分析电影舆论在不同历史时期的变化趋势及其主要特征。

改革开放以来，依据不同历史阶段电影舆论的主要传播载体的变化，可以将我国电影舆论的变迁分为五个阶段。需要说明的是，每一个阶段的时间划分不是绝对的，是有交错的;越往后期，传播载体越具有多样性。

第一阶段为党报时期，时间从1978年改革开放到上世纪80年代初期，电影舆论的传播渠道主要为《人民日报》和各级政府的党报。这一时期电影报道的形态单一，带有宣传教化和文化建设的政策指导功能。改革开放之初，电影作为回应改革开放时代需求的文化艺术形式，与时代发展的脉搏是一致的，当时的媒体报道对电影应该引领时代发展给予了很高期待。如，1979年2月4日《人民日报》全文发表了1961年6月19日周恩来在文艺工作座谈会和故事片创作会议上的讲话，又在2月20日发表署名文章，呼吁“文艺需要民主 !”。1979年4月5日，南方的《广州日报》发表题为《向前看呵!文艺》，作者认为，应该“提出文艺向前看的口号，提倡向前看的文艺”，这样才有利于鼓舞人民“团结一致向前看，团结一致搞四化”。该文引起了《南方日报》《作品》等全国媒体的热烈讨论。媒体也对电影应该有正确的社会行为引导发出评论，如《人民日报》在1981年的5月13日发表了《“儿童不宜”》后，又在同年的8月22日发表了《再谈“儿童不宜”》。总之，这一时期的电影报道载体主要是以各级党报为主体，媒体舆情没有八卦之类内容，都是严肃的电影发展与社会影响的话题。

第二阶段是《大众电影》和晚报时期，从上世纪 80 年代到 90 年代中期，以专业电影刊物《大众电影》和《新民晚报》《羊城晚报》等晚报为代表，它们以贴近生活的内容和群众喜闻乐见的方式报道电影相关的娱乐新闻，“弥补了党报的不足，是人民群众日常生活中不可或缺的生活资料”。[2]其中，《新民晚报》和《羊城晚报》的文娱版都具有悠久的历史和传统，坚持“着重文化报道，包括文化艺术、体育、旅游等”的文娱报道策略，注重时效性、可读性与社会性[3]，在影、视、剧、歌等方面对事件和人物的报道形成了大量电影舆论。《大众电影》作为当时唯一的专门类电影杂志，曾于1981年创下了965万份的发行纪录，世界四大通讯社在1981年曾同时发出一则消息，称“世界上以一种文字发行的刊物，发行量最大的是北京的《大众电影》”[4]。作为当时“最有群众基础、最具群众性的通俗杂志”[5]，《大众电影》的主体内容由专业影评和群众影评两部分构成，不仅有“电影史话”“新片点评”等专业评论，还有以“大家评”“读者论坛”“观众来信来稿选登”等为代表的群众栏目，这种兼具专业性与群众性的舆论结合成功地构建了一个相对有效的公共领域，使媒介对电影的报道与群众的精神文化需求形成良性互动，是文艺思想解放之下渴求参与文化消费的广大受众与电影沟通的重要媒介，成为80年代电影舆论最主要的传播渠道。

第三阶段是都市类报纸时期，时间从上世纪90年代中期开始，以《华西都市报》《南方都市报》等都市类报纸为代表，这类报纸的定位是面向市民，走市场化路线，引领了当时的媒体市场化风气之先，其电影舆论主要集中在娱乐和文艺评论版，是我国市场化转型期电影舆论传播的重要渠道。创刊于1995年1月1日的《华西都市报》是全国首家有代表性的都市类报纸，面向中高层学历和收入的都市读者人群，承接了文革之后和改革之初两种社会状态交接之下人们对休闲娱乐内容的极度渴求。创办于1997年1月1日的《南方都市报》在很长一段时间里是唯一拥有娱乐专版的报纸，从1998年的存报看，其娱乐新闻专门版面是第16版的“文娱新闻”版，经常就娱乐圈的相关事件和风气进行评论，周末的“一周影视”版本则专门刊登每周影视界的新闻和作品消息，甚至刊登一些碟评，为观众推荐电影作品。[6]从影视制作到明星在公开场合的表现，从娱乐圈动向到电影评论，《南方都市报》的电影舆论涉及面极为广泛，这种鲜明的市民性和宽松的消遣性体现出90年代都市类报纸的报道特征。

第四阶段是门户网站和论坛时期，以门户网站、论坛、贴吧等为代表的网络媒介成为电影舆论的主要传播阵地。借助互联网的力量，来自普通观众的意见表达开始打破权威和官方报道的垄断，以较为自由和平等的方式参与到电影舆论的传播当中，因而这一阶段也是电影舆论发展的重要转折点。其中，以新浪、网易、搜狐、腾讯等为主的门户网站都设有娱乐版块，在此版块下的“娱评、明星、电影、电视、音乐、综艺”等二级类目构成了电影舆论的主要来源。[7]同时，在百度贴吧、水木清华、天涯社区、西祠胡同等论坛和时光网、豆瓣电影等专业电影网站中，聚集起了大量影迷，这些论坛和社区具有较高的交流互动频率和极强的开放度，其中的用户大都因共同爱好电影而自愿生产内容，“进行信息的搜索、分享与交换，甚至建立长期互动的关系，形成公共舆论的氛围。”[8]论坛、贴吧和专业网站中关于电影的热评、亮帖、热门讨论等是这一时期生成电影舆论的主要阵地。

第五个阶段为社交媒体时期，以2009年建立的新浪微博和2012年底问世的微信两大社交平台为主要代表。微博和微信改变了内容传播和舆论传播的方式，成为了人们接收和传播电影舆论的最主要媒介。其中，微博通过关注机制分享实时讯息的方式，使电影舆论的传播更具互动性和时效性，微博话题内容的用户参与度和讨论活跃度也已经成为衡量电影舆论热度的重要参考。而作为一款即时通讯产品，微信的点赞、分享、圈人、评论等功能使得电影舆论能够进行有效的熟人间传播，“深焦”“后窗”“虹膜”等公众号制造的专业影评和用户进行的个人内容生产，共同带动了社交媒体平台全民参与媒介报道的潮流，人们正以前所未有的方式参与并塑造着电影舆论的制造与传播，构筑起互联网时代中国电影复杂而多变的舆论场。

根据五个舆情阶段的划分，本文进一步从话题的角度观察四十年来电影舆论的变化情况。

改革开放初期，以《人民日报》为主的党媒侧重对政治性话题的报道，刚刚脱离僵化模式和单一形态的文化建设，需要国家舆论的引导和支持来完成变革，关于电影的舆论也都带有一定的政治色彩，体现出主流意识形态对文化建设的鲜明态度。以70年代末期《人民日报》的报道为例，其中关于电影的报道多集中于政策宣传和舆论引导类话题，例如《怒潮滚滚不可挡——斥江青对电影<怒潮>的恶毒攻击》(1979-01-16)是对过去错误文艺倾向的拨乱反正，《电影要民族化》(1979-03-12)、《要放手搞电影创作》(1979-08-27)是对当前电影建设的总体方针指导，《在中国，资本主义道路行不通!——从电影<林家铺子>的复映说起》(1979-04-16)和《北京市文联创作联络部业余电影创评组召开座谈会 座谈电影<保密局的枪声>》(1979-07-02)，都是从意识形态领域对电影进行舆论督导的文章。党报时期政治类话题的凸显，是典型环境当中的典型内容生产的结果，随着舆论环境的改善和传播渠道的拓展，口号式的、带有强烈意识形态指向的政治类话题开始式微，更加关注电影制作、明星娱乐类的新闻逐渐增多。

进入上世纪80年代，以《大众电影》和《新民晚报》为代表的媒介更加注重对电影编剧、导演、明星、制作等相关话题的报道，这时候的电影不再是依附于政治话语的意识形态工具，一定程度上开始承担大众文化的传播功能。其中，《大众电影》对电影的报道最为全面，例如：电影制作层面的报道《追寻那神秘的光斑——<弧光>拍摄散记》(1998年第5 期)、《土林鏖战十四日纪实》(1988年第11期)，明星个人层面的报道《星星是怎样闪光的——秦怡轨迹追踪(一-四)》(1988 年第 2-5 期)、《她期望成为国际影星——王祖贤》(1988 年第11期)，电影批评层面的报道《国产动画片必须打破旧框框》(1988年第8期)、《要有大家风度——也谈<孩子王>被评为最令人厌倦的影片》(1988年第7期)等。《大众电影》的电影报道涵盖了当年度最流行、人们最关注的电影话题，其中正面性、建设性的报道居多，体现出这本专门类杂志试图以更加严肃的报道去引导消费者建立认知，从而更好地接受和应对市场改革的态度。

伴随着上世纪90年代中期都市类报纸的兴起，电影的舆论环境变得更加复杂，在综合类报刊数量增多的同时，人们获取电影舆论的渠道也逐渐拓宽，在此背景下，都市类报纸为突出新闻特色、吸引消费者，往往在娱乐版块报道一些明星自我炒作、追星现象、娱乐圈八卦等内容，而其中与电影相关的舆论就诞生于此。以《南方都市报》为例，在1998年8月20日第22版中刊登的《盲目追星值不值?》批判了青少年追星现象，1999年9月25日第22版的《年龄的尴尬》一文聚焦于香港娱乐明星在舞台上刻意装年轻制造各种噱头的行为，1990年7月10日的《保养的艺术》讽刺老电影艺术家在艺术上停滞不前，空有一副保养得很好的皮囊。[9]在电影产业改革、进口电影冲击内地电影票房的时代变革中，90年代都市类报刊中那些猎奇性、娱乐性为主的电影舆论，既是市场化导向的结果，也是报业竞争的结果，其舆情反映出了市民类报纸对电影市场的清晰认知和读者需求的精准把握。都市类报纸主导的这一时期，电影舆论开始走向八卦消息，尤其是炒作明星的各类隐私、感情、家庭等内容。

进入互联网时代以来，网生代的年轻观众成为了中国电影消费的核心主力人群，社交媒体的兴起为用户分享观影经验、进行沟通交流提供了良好的平台，电影话题的议程设置已不再局限于媒体自身内容生产的需求，而是越来越多地成为电影自身宣传和制造舆论的重要途径。互联网用户短平快的舆情制造取代了传统报刊和官方媒体较为单一的信息传输，同电影制片及发行方精心包装的议程设置一道成为当下电影话题传播的主要形式。其中，以豆瓣、贴吧为代表的论坛汇集了来自天南地北、不同职业和身份的影迷，他们通过这些平台进行电影内容搜索、分享和交换，形成具有代表性的公共舆论，看豆瓣评分和去豆瓣打分已经成为了年轻观众观影仪式的一部分。

近年来，豆瓣上针对某些电影的恶意差评和电影未经上映就出现低分的现象时有发生，更加凸显了这一媒介平台在电影舆论引导层面的影响力。在以微博和微信为代表的社交媒体平台上，电影话题的传播具有更强的互动性和时效性，以粉丝个人兴趣为导向的自媒体舆论生产模式，将对电影明星的讨论上升到电影舆论的中心位置，因此，这种明星化的舆论导向成为了互联网时代电影话题的主要特征。例如，微博平台关于电影的话题内容几乎全部以高人气、高流量的明星个人为导向，如果以《红海行动》为关键词搜索影片的相关话题，会出现“黄景瑜红海行动”“张译红海行动”“杜江红海魔鬼式训练”“国民蓝友蒋璐霞”等话题，显示出明星在电影话题制造方面强大的黏合作用。因此，话题的重要性日益凸显，在新浪微博上，电影话题越来越多地为电影制作发行方所设置，话题营销也成为电影营销的重要手段之一。

不同时期的电影当中典型人物形象的特征，都源于当时的社会风气、精神面貌以及文化氛围，可以说，电影中的人物形象是时代的投射和缩影。为了便于观察电影报道中的人物形象，本文依据五个舆情阶段的划分，采集1978年的《人民日报》、1988年的《大众电影》、1998年的《南方都市报》中的数据，并结合豆瓣电影口碑榜、微博电影榜和艺恩电影智库的票房数据，采集2008年、2018年票房排名前25位的电影数据，依据人物形象的主要身份特征对这些电影中的人物形象进行分类和编码，最终总结出电影报道中涉及的主要人物形象，分别是(1)工人、(2)农民、(3)军人、(4)警察、(5)城市居民，对这五类人物形象的报道在不同年代的占比进行了分析，结果如下：

在以党媒报道为主的改革开放初期，电影报道中涉及到的人物形象以城市居民为主，其次突出的是农民和工人形象，反映出那个时代我国舆情对全社会的总体引导作用。例如在《人民日报》当中，《电影放映队呦，下乡来》(1979-10-27)、《让农村文化生活丰富起来》(1979-02-17)、《衡东县电影管理站树立为农业服务的思想 努力搞好科教片发行放映工作》(1979-04-18)等涉及的是电影对农民人群服务的报道，《笑声中的计划生育课——写在喜剧影片<甜蜜的事业>正式公演前夕》(1979-08-04)是对城市居民计划生育话题的报道。

进入20世纪80年代，在以《大众电影》为代表的报道当中，对警察形象的报道呈现上升趋势，而农民和工人的形象出现下降，城市居民类人物形象仍然占据主流。这一阶段娱乐性电影的数量明显增多，以《最后的疯狂》《凶手与懦夫》《翡翠麻将》等为代表的警匪片，具备正邪分明的人物形象和紧张刺激的故事情节，符合当时人们对电影娱乐性的追求，因而体现出较多的报道，例如1988年第8期的《生动而真实的疯狂》和《莫名其妙的疯狂》，从正负两个方面对警匪片《最后的疯狂》进行了报道。而作为中国社会的人口结构主体，这一阶段对农民和工人形象的报道仍然存在，例如1988年第1期的《<井>里的潘虹》《凌子风拍<春桃>，刘晓庆扮“春桃”》涉及的人物皆为工人，1998年第6期的《欣赏心态：“高粱们”的自尊心》《欣赏心态：理性与激情》《红色的铺张》《自由的高粱》等，集中讨论了《红高粱》中以“我爷爷”“我奶奶”为代表的炽烈鲜活的中国农民形象。

从90年代后期至2000年初，电影报道中城市居民的形象继续占据主导位置，呈现持续上升的趋势，而工人和农民形象则逐渐淡出舆论。90年代末期国民经济的高速增长推动着中国城市化道路的快速发展，以都市报为代表的媒体主要面向的是文化程度较高的城市白领，文化程度较低的农民和国营体制下的工人形象并非主流消费人群，因而以自由职业者和城镇居民为代表的市民形象成为电影报道中越来越多涉及到的主体。以《南方都市报》为例，针对90年代末期的追星现象，编辑部分别于1999年3月18日和1999年3月25日刊发专题《八卦行动之点评追星族(一)——(二)》，批评了当时的追星现象，而在一周后的《为追星族鸣不平》《我们的存在价值》等文章中，又从正面对追星族进行了支持性报道。[10]“追星族”既是典型的城市居民代表，也是《南方都市报》的主要阅读者之一，报纸对这一人群的反复报道不仅反映了追星文化在当时的盛行，更体现出极具针对性的报道策略。

进入新世纪以来，网络报道中的城市居民形象进一步上升，成为电影报道中的主体人物形象，而一批优秀的国产主旋律电影的诞生又催生了电影报道中军人形象的上升。首先，都市人物形象契合了当下中国电影主力消费人群的自我认知，电影所展示的消费文化和都市生活体验很好地激发了观众的代入感，以从事脑力劳动工作为主且收入不菲的男女主人公之间的情感纠葛，也完美地满足了大多数观众对都市男女生活状态的想象。无论是2008年票房冠军《非诚勿扰》当中因安排相亲而被迫结识的剩男剩女，还是2018年赢得广泛关注的《超时空同居》中在不同时空里共同奋斗于一线城市的欢喜冤家，这些电影中的人物特点趋近相同：都是拥有出色个人能力的白领单身男/女青年，具备相同的都市生活经验和现代人的种种压力，在金钱、事业和个人幸福方面都遭遇到挫折，最终都以合情合理的方式化解了矛盾。其次，伴随着《集结号》《红海行动》《战狼2》等主旋律电影的兴起，电影报道中有关军人形象的话题也逐渐增多，迎合了观众的爱国主义情绪和民族自豪感。

本文通过对电影报道的媒介载体、话题演变和人物形象特征的分析，总结出电影舆论在不同时代的总体特征。

在改革开放初期，文化语境的变迁和文艺政策的松绑使中国电影发生了翻天覆地的变化，中国电影创作开始从政治视角转向对人伦情感和真实生活的表达，从封闭性的价值传导转向对历史和文化开放性的主动反思，电影舆论主要起到政策引导和舆论监督的作用。进入20世纪80年代中期，大众文化生活中的政治性内容开始退场，个人层面的真实表达开始进入电影舆论，以《大众电影》为代表的电影舆论重新恢复了人与历史的真实关联，在对农民和工人形象的报道中，那些曾经被规避的现实问题和历史思考被重新提出，电影舆论中政治化成分减少，显得更加平民化和大众化，再次确立了人在媒介当中的主体性地位。

进入20世纪90年代以后，国有事业单位体制的电影机构开始全面实施产业化改革，好莱坞进口分账大片的正式登陆，与国产电影分庭抗礼，陷入低潮的中国电影迎来了娱乐片和商业片创作的高潮。为刺激电影市场、吸引观众消费，这一时期电影报道以明星、八卦和电影的周边话题为主，呼应了人们对明星消费和娱乐性内容的热情，电影舆论中娱乐性和商业性的内容逐渐占据上风，体现出强烈的市民性和市场导向性。

新世纪以来，面对社会价值、电影生产机制和观影机制的改变，中国电影呈现多元化发展格局，电影舆论的传播进入网络时代，并由2000年初的贴吧、论坛逐渐转移到以微博、微信为主的社交媒体当中。在网络传播中，电影舆论由两部分构成，一方面是来源于影迷和粉丝的自发舆论，主要体现为论坛、贴吧中群众的自发性讨论，另一方面来源于电影制作方有目的的引导，主要体现为微博和微信中带有明确导向性的电影话题设置。因此，“主导性舆论缺失、客观性舆论缺乏、舆论趋于简单化、同质化和两极化”[11]，成为了网络时代电影舆论生态的主要特点。

[本文系2015年度国家社科基金艺术学项目《影视文化的社交媒体传播机制研究》(15BC038)的阶段成果。]

[1]北京新传智库风险研究院.2015年中国电影产业舆情热点评析.中国电影报，2016-01-27(016).

[2]朱学东，喻乐.羊城晚报的中兴之路.传媒，2004.(7)：10.

[3]新民网.新民晚报发展史(1929-2005).

http://sh.xinmin.cn /shms/2009/08/27/2446800_4.html.

[4] 木易.大众电影刊史(续三).大众电影，1995.(9)：24.

[5]李娜.《大众电影》(1979-1989)中的群众影评文献研究.西南大学，2009：1.

[6]杨纯. 广东报纸娱乐评论研究.暨南大学，2006.12.

[7]彭杨.基于网络信息分类法的国内四大门户网站共性研究.图书馆学研究 .2015.(15)：55.

[8]凌燕.新媒体时代的国产电影舆论生态.现代传播(中国传媒大学学报).2013.(4)：53.

[9]杨纯.广东报纸娱乐评论研究.暨南大学，2006.14-23

[10]杨纯.广东报纸娱乐评论研究.暨南大学，2006.15.

[11]凌燕.新媒体时代的国产电影舆论生态.现代传播(中国传媒大学学报).2013.(4)：54.