阿里巴巴影业集团，是国内领先的内容科技影视公司，近年来依托其互联网宣传发行的强大力量，在高品质进口片营销推广方面颇有建树。作为获第91届奥斯卡最佳影片等多项大奖影片《绿皮书》的联合出品方，阿里影业在中影、华夏的支持下推动该片在中国上映，并获得4.78亿元票房。此后陆续参与《徒手攀岩》《入殓师》《1917》《造梦之家》等多部奥斯卡获奖影片在国内的营销宣传。凭借仪式感营销，阿里影业协助推广音乐纪录片《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》成功刷新中国音乐纪录片票房纪录。协助推广奥斯卡最佳外语片、宫崎骏告别之作《你想活出怎样的人生》，并通过精细化营销和艺术展结合等方式，降低观影门槛，吸引大批中国观众，创下该片全球最高票房成绩。

受访：

李捷(阿里影业集团总裁)

采访：

彭侃(北京师范大学艺术与传媒学院讲师)

王笑楠(全国艺术电影放映联盟选片人)

《电影评论》：阿里影业从何时开始参与引进片业务?当初是出于何种考虑?

李捷（下文简称李）：2014年阿里影业成立之初，国际化就是重要的战略板块。我们在精耕国产电影的同时，希望通过平台的力量，为更多优质海外影片搭建走向中国观众的桥梁，既丰富国内电影市场的内容供给，为观众带来多样化观影体验，又为中外电影人的交流碰撞、共同进步做出贡献。

通过多年努力，我们已经在观众心中留下了“好片尽在淘票票”的品牌心智。在中影、华夏及其他合作伙伴的支持下，在参与影片的协助推广、发行过程中，我们也看到了文化交流的重要性。期待通过故事的讲述和角色的塑造，建立起跨越文化的共情共鸣，促进不同生活背景下人们的思想交流和理解，让不同的文明在交流互鉴中焕发出新光彩。

《电影评论》：过去十年间参与引进片的具体形式都有哪些?每种形式的典型案例分享及经验启示。

李：过去十年间，阿里影业参与引进片的形式主要有投资出品和协助推广等两种方式。

(1)投资出品《绿皮书》

由中影引进、华夏发行的《绿皮书》是由美国参与者影片公司、美国梦工场影片公司出品，这两家公司是阿里影业长期以来的好莱坞盟友，斯皮尔伯格创立的安培林娱乐是公司股东。2018年7月，我们做出参投决定，成为《绿皮书》联合出品方。《绿皮书》是典型的公路片，黑人音乐家康谢丽和白人司机托尼主仆二人前往“种族歧视”严重的南方巡演，在南下途中经历从冲突到和解，并结下了友谊。它不是传统意义上卖座的影片。关于种族歧视的小成本影片也很少出现在国内院线。影片题材新颖，叙事流畅，演员表演细腻动人。故事以喜剧外壳包裹深刻主题，具有强普世价值观，能够引发观众情感共鸣。阿里影业选择《绿皮书》，正是因其温暖的内核，不同背景、不同阅历的人，可以互相帮助，互相前行。也符合阿里影业一直以来的内容价值观：“小人物、真英雄、大情怀、正能量”。《绿皮书》拿下第91届奥斯卡最佳影片，也让阿里影业成为继亚马逊、奈飞之后全球第三家联合出品获奥斯卡最佳影片提名的互联网影视公司。在国内电影市场，影片承续了奥斯卡奖的热度，在颁奖后第一个周末上映。宣发方面，重点突出影片中的喜剧元素和情感内核，以普世的情感共鸣赢得观众的关注，最终拿到了4.78亿的票房。

(2)协助推广《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》

中影引进发行、阿里影业协助推广的音乐纪录片《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》，凭借差异化的精良制作、充满仪式感的针对性营销，成功刷新中国影史音乐纪录片票房纪录。

《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》风格独特，鲜明的差异化类型和强大的观众基础是其先天优势。在宣发方面，我们深入调查、了解核心影迷的需求，制定针对性宣发策略，深度挖掘内容带给观众的情绪价值，以“进电影院看演唱会 + 跨年狂欢”为核心，线上线下联动宣传，通过氛围感、仪式感、社交感撬动更多年轻观众走进电影院。

我们看到，年轻观众在影院站着看电影，嗨唱3小时，彻底革新了“看电影”的定义。《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》的热映，为中国电影市场贡献了又一道充满活力的、标杆性的流行文化事件。

(3)协助推广《你想活出怎样的人生》

吉卜力的品质保证、宫崎骏的号召力是毋庸置疑的。在看过电影后，我们团队被影片一如既往的精良制作、宫崎骏的独特画风、天马行空的想象力以及宫崎骏“一生的故事”情怀深深打动，在中影的引进支持下，我们协助推广的决心是很坚定的。我在2024年1月5日，宫崎骏爷爷生日那天，专程去日本吉卜力工作室进行了拜访，探讨未来在动画电影合作和沉浸式展览开发等多个领域的合作，希望这一系列的合作能为观众带来更加优质的影视内容和服务体验。

当然，与宫崎骏以往作品相比，《你想活出怎样的人生》的节奏相对缓慢、内容表达更晦涩，给面向国内大盘观众的宣传工作提出了更高的要求。

基于对影片品质的信心、对观众审美的信任，我们没有回避“难懂”这件事。“人生电影，告别之作”的情怀之下，是由系列解读构成的“揭秘式营销”。通过前置性解读，真诚地告诉观众，这是一部浓缩了宫崎骏一生的电影，以大量视频、图文“揭秘”宫崎骏80多年的人生经历和过往作品，尽可能消弭观众与内容本体的距离，为观众垫起一道道台阶，让观众可以拾阶而上，迈过“门槛”，获得更好的观影体验。

除了对影片内容的宣传，吉卜力工作室在中国上海开启了全球首个吉卜力沉浸式艺术展，以“电影+”的模式，实现了宫崎骏效应的二级传播。3月28日，《你想活出怎样的人生》首映礼和艺术展同步联动。吉卜力工作室董事长兼制片铃木敏夫来到上海，出席了电影《你想活出怎样的人生》首映礼。电影中文配音演员刘昊然、大鹏、朱亚文首映礼结束后进入吉卜力工作室物语展内参观，这种同期联动最大程度提升了电影初期的口碑。4月12日，在电影上映的第二周，艺术展正式对外开放，副馆《千与千寻》汤屋商铺街、以及专程为中国观众打造的限定周边区域和主题餐饮空间也同步揭晓，这不仅仅满足了核心观众的场景和情感需求，更重要在于这种创新的联动营销让电影拥有了更易破圈的话题。这一系列动作，使得《你想活出怎样的人生》成为了今年清明档票房冠军，也促使中国内地电影市场成为该片全球最大票仓，远超行业预期。我们从中可以看到，从内容到宣发，从影像画面到线下展览，从理性到感性，在《你想活出怎样的人生》的票房成绩背后，也是一种以电影为媒介的文化交流实践。

《电影评论》：请梳理十年间阿里影业国际影视业务发展脉络，主要时间节点、里程碑式案例。

李：如前所述，自阿里影业成立以来，国际化就是重要的战略板块。从初期牵手安培林、派拉蒙布局好莱坞大片，到锁定以奥斯卡为代表的高质量口碑佳作，我们在中影、华夏等引进方伙伴的支持下，一路见证并深度参与了引进片在国内市场的起伏变化，并努力在不同时期，从市场需求出发，以差异化内容策略，打造出一个由点及面的国际化佳片布局。

2015 年，阿里影业与派拉蒙合作参投《碟中谍5》，是国际影视业务重要开端。

2017年，阿里影业与安培林影业战略合作的《一条狗的使命》，打破中国电影市场宠物类型片的票房纪录，收获6.06亿元票房。

2019 年，投资出品《绿皮书》，该片获奥斯卡最佳影片等多项大奖，使阿里影业成为全球首家联合出品获奥斯卡最佳影片的影视互联网公司。

随后，《波西米亚狂想曲》《徒手攀岩》《海上钢琴师》《一条狗的使命2》《1917》等多部阿里影业参与出品和协助推广的影片相继与国内观众见面。

2021-2023年期间，在中影、华夏的支持下，阿里影业又相继携手合作伙伴将《情书》《入殓师》《忠犬帕尔玛》《造梦之家》等多部引进片带到国内观众面前，进一步满足了观众的多元观影需求。

2024年开年，由中影引进、阿里影业主宣发和协助推广的引进片《周处除三害》《你想活出怎样的人生》连续在冷档期变身票房与口碑“黑马”;随后，同样由中影引进、阿里影业协助推广《加菲猫家族》《名侦探柯南：百万美元的五棱星》《姥姥的外孙》等片均在不同赛道创下全新票房及口碑纪录。

《电影评论》：阿里影业在选择引进片方面会秉持怎样的标准，从而有效提高在中国市场的成功率?除了选片策略外，阿里影业在宣传推广引进片方面的特点和优势有哪些?怎样发挥了阿里的数智化能力?

李：我们有两套并行的内容价值判断标准，其一是商业价值标准，其二是阿里影业一贯遵循的内容价值观“小人物、真英雄、大情怀、正能量”。

数据显示，观众对内容类型的偏好有其周期性偏移，但实践证明，满足以上两个价值体系的“好片”，总是更能抵达观众。我们希望通过最适合的宣发方式，帮助这些优质好片找到属于自己的观众——

首先，作为一家互联网影视公司，我们致力于依托强大的数据分析能力、科学的研究分析，为影片找到最适合的档期。因此，用第三方试映会进行档期决策已经成为绝大多数合作片方的必选动作。以阿里影业旗下灯塔研究院为例，我们已经为超过200部院线电影做了数百场试映会。以用户调研、数据分析为依据，辅助进行档期科学决策。这样既是对片方负责，又有利于避免影片扎堆上映，充分挖掘中小档期的市场增量，有效助力探索档期的丰富化构建。

其次，我们一直探索用规模化的平台能力、创新有趣的平台玩法吸引观众。以淘麦VIP为例，我们通过专属权益、定制服务及各项创新运营方式，不断强化着核心用户的观影动力。

经过多年的实践和沉淀，通过海量的观影数据研究，我们提炼出电影宣发中“认知、兴趣、转化、口碑”的四大关键因素，形成了独特的“电影数字化宣发模型”。在“认知”环节，主要依托社交平台、短视频平台、票务平台完成广泛的信息曝光和触达;“想看”数已经成为宣发阶段衡量观众兴趣度的核心指标;“转化”节点则是对用户第一时间购票行为的关注，直接影响电影的映前预售和首日票房;用户观影后的评分、评论为拉动大盘观众购票进场提供了显性和简便的决策依据。在数字化模型之下，实现有效的宣发效果数字化衡量。我们也希望，在数字化宣发模型的基础上，不断研究和沉淀宣发的数字化能力，助推用户观影动力增长。

在宣发策略方面，我们始终从电影本体出发，制定针对性宣传策略，扫除引进片中潜在的“水土不服”弊病，放大影片与观众的情绪共鸣，帮助影片最大程度链接属于它的观众。

《电影评论》：目前国产片和进口片的市场占比发生了很大的变化，会影响阿里对引进片的策略吗?

李：我们看到，引进片在国内市场的表现有所起伏;同时，不同类型的内容都有其周期性市场表现。电影是一门艺术，是很难被彻底“标品化”的个性化创作。我们在努力研究市场变化、探寻用户偏好迁移规律的同时，仍然需要保持对每一部作品的独立价值判断。最终起决定性作用的，还是电影内容品质本身。具有独特风格、高艺术品质、优质口碑或强大粉丝基础的进口片，都是我们会持续关注的方向。

《电影评论》：今年电影市场处于比较低迷的状态，在引进片的宣发营销中，目前面临主要的困难有哪些?有何改进建议。

李：总的来说，无论是国产片还是引进片，大家面临的困难和挑战其实是相似的，市场环境的变化、用户对内容类型偏好的迁移、传播规律的变幻、观众进场意愿不高等等都在考验着我们的宣发工作。

对于引进片来说，首先要解决的是文化差异带来的理解成本，但万变不离其宗，最重要的还是电影内容本身，能够在普世层面引发观众情感共鸣和共情的好故事，才能真正赢得观众的心。在宣发营销方面，我们面临的挑战主要有两个方面，一是在当前娱乐时间碎片化的时代，努力提升消费者对“电影”这个文化产品的信任度和关注度；二是提升电影营销的有效性，把讨论热度真正聚焦叙事、表演、镜头语言等电影“本体”，从根本上增强观众的进场意愿。

《电影评论》：阿里引进的泰国电影《姥姥的外孙》近期取得了出色的票房成绩和口碑反馈，请结合这一案例谈一谈阿里影业的成功经验。影片的成功会促使阿里影业未来引进更多小语种国家的影片吗?

李：中影引进、阿里影业协助推广的《姥姥的外孙》是我们参与的又一部“反直觉”引进片。影片节奏舒缓，故事涉及“生死”相对沉重，主创在国内认知度有一定圈层限制明显。总体来看，这是一部品质优良、但商业属性不那么强的精品佳作。

内容品质方面，虽然影片来自泰国，却能够以其细腻的生活质感营造、克制的情感表达和具有广泛共鸣的东亚家庭主题，打动观众。

宣传策略方面，团队深度挖掘本体内容及情感内核，强调这不只是一个泰国故事，同时还是一幅东亚家庭图鉴。以中式家庭众生相拉近观众感知，百发百中的“亲情刀”命中每个人心底的家庭记忆。

发行方面，点映策略和排片策略都注重精准有效，避免大开大合。在点映期及上映首周，重点排布华东、华南地区；次周，主攻优势城市以及高供需比影院，保证影片良性走势，不一味追求高排片。

阿里影业多次参与小语种影片的引进、发行工作，我们认为多元的故事为市场带来更具活力的内容供给。未来，我们还是会坚持自己的选片标准，为国内观众带来世界各地的优质佳作。

目前，由中影引进的印度高分电影《因果报应》，也正在迈向中国大陆的大银幕，该片自2024年6月14日在印度公映以来，凭借其颠覆传统的叙事技巧、扣人心弦的复仇剧情以及对印度社会现实的深刻反思，迅速在国内外影迷中掀起热潮，并斩获豆瓣8.6分、IMDb8.5分的高分评价。这部被影迷赞誉为2024年度“神作”的影片，希望能够为国内观众带来一场前所未有的观影体验。

《电影评论》：阿里影业未来对引进片和国际影视业务有何规划布局。

李：“好片尽在淘票票”是观众给我们的肯定，也是我们前进的方向。我们将继续做好全球佳作走进中国电影市场的桥梁，同时努力提升中国故事的国际影响力。

在内容方面，我们将更注重引进片的多样性，加强对不同国家、地区影片的挖掘，协助推广更多元化影片，满足国内观众需求。持续加强与国际影视公司合作，参与国际影片投资制作，提升我们的制作能力和国际影响力。同时，继续推动中国电影走出去，不断提升中国故事的海外影响力。

同时创新宣发策略，利用数智化能力提高宣发效果，充分发挥互联网平台优势，加强与国内外媒体、平台、影视公司合作，拓展宣发渠道。

此外，我们一贯重视国际化电影人才的培养。阿里大文娱的“海纳国际青年导演发展计划”，正在探索全新的导演人才扶持模式。不仅为青年导演们提供向知名导演、制片人学习的机会，协助青年导演提升创作能力、工业化技术、艺术及商业作品思维;同时，为青年导演们开放版权IP、虚拟拍摄技术、灯塔宣发数据、项目投资及宣发支持。这是行业内首个在全产业链进行护航的新人培养模式。我们相信，既了解中国本土又兼具国际视野的青年电影人，是推动中国故事走向全世界的重要力量。