自2024年11月22日至2025年2月4日，历时51天，共上映影片95部，收获124亿元左右的档期票房。其中，2025年春节档票房95.1亿元，观影人次1.87亿，档期票房和观影人次双双破影史纪录。此次贺岁档内，喜剧片、现实题材影片、动画片、文学及神话作品改编的电影，均有不同形式的呈现，其中动画电影《哪吒之魔童闹海》(以下简称《哪吒2》)以档期内48.39亿元票房成为领跑档期的现象级影片。同时，也出现了多部影片重映、撤档等现象，还实践了分线发行模式等等。

方铭(以下简称方)：2024—2025 年贺岁档热闹非凡，跨年档、春节档等细分档期均有亮眼的影片出现，特别是今年春节档票房表现与市场话题度远超预期。首先，让我们聚焦2024年底的跨年档，请问您如何看待这一档期在全年电影档期中所占据的重要地位?

于超（以下简称于）：跨年档期实际上跨越了圣诞节与元旦，但就此次整体档期状况而言，尽管影片数量尚算可观，但在上一次跨年档期，特别突出的影片有《年会不能停！》与《一闪一闪亮星星》。这两部作品各具特色，《年会不能停！》因放映时间长且票房表现优异而引人注目，《一闪一闪亮星星》则在营销方面展现出了一定的亮点。而今年元旦档期只有一天，所以多部影片最后的市场表现并不是特别突出。此次《误杀3》延续前作的表现稍显特别；《小小的我》在票房上表现尚可，但走势不够稳定，前期观众对它的期待值相对较高。此外，同时期上映的影片还有《狮子王：木法沙传奇》《误判》《名侦探柯南：迷宫的十字路口》《“骗骗”喜欢你》《帕丁顿熊3：秘鲁大冒险》《窗前明月，咣！》等。

方：按照贺岁档的划分时间，2024年11月底至12月初上映的《好东西》《破·地狱》以及重映的《哈利·波特与死亡圣器》上、下两部，也应该算进来。您觉得这些影片的市场表现如何?

于：《哈利·波特》系列真正亮眼的表现始于十一假期之后，其首部影片的重映，无论从哪一轮次来看，效果都是最佳，该部作品是原著的忠实再现，且给观众留下了最为深刻的印象。可以说，《哈利·波特与魔法石》成功奠定了该系列在影史上的地位。尽管该系列中间历经多次重映，但后续几部反响均不及首部。《哈利·波特》系列影片于10月11日重新登陆大银幕，重映采取了分线发行策略，这一点尤为值得注意。作为进口复映片，该片采取了分线发行的独特方式。据相关报道，全国约有3000家影院（具体数字可能略有出入，介于2500至3500家之间）参与了本轮放映。尽管这些影院仅占全国12000余家影院总数的四分之一左右，但它们在进口影片的放映上是有着较好表现的，在这次的《哈利·波特》复映中显示出了极高的放映质量及上座率。

若从11月底谈及跨年档，电影《好东西》无疑是一部值得关注的影片。尽管其宣传并未完全按照大商业片的模式进行，显得相对克制，但影片本身的视角、讲述语言和语境却精准地触达了目标观众。记得在影片上映一周左右，我在某个工作日的上午时段，观察到我们旗下一家影院的售票情况，上座率超过了50%，且全部为女性。由此可见，《好东西》的讲述角度具有很强的针对性，成功地吸引了其目标受众。之所以说《好东西》针对女性观众并取得佳绩，与近年来市场的变化紧密相关。根据灯塔在去年厦门金鸡电影节上发布的数据报告，女性观众主导购票行为的比例已接近甚至超过60%。尽管在该片拍摄时，这一趋势可能尚未如此明显，但它的上映恰好迎合了当前市场需求，最终取得了超七亿元的票房佳绩。虽然，电影《误杀3》在整个跨年档的票房是最高的，但《好东西》仅利用了周末档期，未借助任何节假日助力，且在12月底面临《名侦探柯南：迷宫的十字路口》等新片的竞争，表现更为亮眼，在非节庆档期取得七亿元以上的票房。《好东西》获得的报道和关注度，甚至影响力都超越了《误杀3》。

图1.《好东西》剧照

不管是什么档期，现在电影市场面临两个问题，值得我们思考和探讨。第一个是内容端供给问题，内容供给包含很多部分，首先是高质量内容供给的欠缺；第二个是档期问题，我认为档期安排也应归到内容供给上。2024年临时提档、撤档影片非常多，我们在影院感受特别强烈，然后还有影片定档相对比较晚的情况。对于影院来说，这些情况都无法进行高效的宣传营销，更别提现在在消费习惯上已不是优先关注影院的观众，他们不知道影院在演什么，也就不会安排相应的休闲娱乐计划。比如，跨年档影片《“骗骗”喜欢你》，它应该是这个档期里定档最早的，无论最后票房如何，但这个动作对于当下整个市场来说是好的，可以让影院充分评估提前安排放映计划，并围绕它进行有效的宣发工作。

内容供给上还有一个特别现象——上映影片的数量较往年来说没有减少很多，但是从质量上来看，比较突出的头部影片比往年的整体票房要低。再一个是腰部影片数量（票房1—5亿元，甚至跨到10亿元）大幅减少。虽然整体影片数量并没有减少，但最后票房产出降低了。所以，主管部门和行业专家提倡激活周末档是很有必要的，大部分的日常周末档期票房均较低，现在看2024年三部超过30亿元的片子，两部在春节档，一部在暑期档。

方：说到激活周末档，从影院角度，咱们有什么具体举措或者宣传营销方式吗?

于：我们其实是更广泛地激活影院的会员观众。从2024年开始，首都电影院在会员上投入的力度相对大一些。因为现在电影市场是一个存量状态，它的观众增长幅度不大，所以，需要让现有存量的观众观影频次增加，并能留在影院休闲娱乐。我们会依靠影院自己的宣传渠道，有针对性地对会员和团体客户进行推广。如果影片能提早定档在周末的话，我们也能提前安排宣传营销策略，这样会员也会有计划安排观影。2024年有不少影片在宣传上的投入较少，甚至有些片子都没有宣传品。现在行业市场冷淡，发行方会担心回本问题，而市场越淡越难推广，进影院的观众也会越少，久而久之容易陷入非良性循环。

这就引出了市场端面临的第二个问题——观众观影习惯发生了大幅变化。大家已经被短视频重塑了观影习惯。好多人说看电影成本比较高，比如票价高，但还有这么多人花80元甚至100多元看《哪吒2》，甚至二刷、三刷。票价高的问题绝不是单纯从数据上看，还是要看观众愿不愿意买单。

图2.《哪吒之魔童闹海》剧照

方：确实，这两年“高票价”成为观众一个所谓的吐槽点，其实我们作为院线端，非常了解影院实际的运营成本以及经营压力，那么，从影院的角度如何平衡呢?

于：首先，票价在绝对值上变高了，因为每年的经营成本在提高。其次，观众观影习惯改变了，大家有太多娱乐休闲方式，甚至是免费的，所以会觉得再多花一分钱都要考虑。这种娱乐休闲方式占用的是什么？是跟影院共用的时间资源。刷了一小时短视频，就少了一小时外出计划。所以隐性的时间成本才是真正观影提高的成本。

电影需要大家踏踏实实坐在影院至少观看两个小时，所以时间成本是更关键的。比如，去电影院看电影要耗费4—6个小时，花费大几百元，包括来回路上的时间、吃饭和其他娱乐体验花销等等。目前来说，电影的形态让它在当下的泛娱乐环境中，凸显了自身的问题。咱们再扩展一下，20世纪20年代经济危机的时候，当时有个叫“口红效应”的市场经济现象，很积极地作用在美国电影行业上。“

如果想要破局的话，就要考虑去看电影消费已经不是最廉价的了，时间成本对于观众来说是更加重视的事，这个时候要考虑的其实就是性价比。从这个角度来说，我们影院尽可能给观众提供超值的服务才是解法。比如，花十块钱能享受原来20块钱的东西。所以，影院能做的是维持好放映专业性，然后尽可能通过一些优惠方式和政策去覆盖更广大、有需求的观众。这两年，中国电影发行放映协会一直在提倡重视放映质量，我十分认可，如果作为观众到影院体验感极差，看电影眉头紧皱、脑袋疼，谁还愿意去看？现在手机上、电脑电视上，都可以以一些舒服的姿势在任何地点、任何时间去看电影，而且还可以随时暂停。影院作为提供专业体验的场所，如果不能保持放映专业性，它的存在意义一定会降低。还有，影院是现场体验的社交场所，适合大家一起互动、被感染。举个例子，2024年暑期影院在做奥运直播，当时现场的互动感受非常明显，所有观众都会跟周围的人一起去欢呼、去兴奋，所以这种互动对于影院来说是社交体验的一部分，也是体现影院场所价值所在。对于影院经营者来说，发挥优势最大化才是影院经营发展的根本。

方：我也注意到，今年1月初首都电影院对《王者荣耀》游戏比赛做了转播，实际效果如何?

于：我们是在元旦过后进行了三场《王者荣耀》赛事的转播，观众可以在线上平台购票，票价也和电影票价差不多。一开始的场次人不多，后边随着赛事的重要程度，人次有了明显提升，而且现场参与和互动的气氛特别好。直播也是目前影院提供多元化经营的重要内容，从奥运会到《王者荣耀》，这类赛事直播的效果是最好的，观众的参与感和互动性很强。除此之外，首都电影院还组织过纪录电影展映、舞台影像纪实放映、动画影片展映、艺术影片展映等，都获得了不错的口碑和上座率，这些特殊内容的放映活动给观众带来了差异化的放映内容，首都电影院也会持续进行下去。

方：春节档期是广义贺岁档中的重要档期，对于春节档期这六部影片[《哪吒2》、《封神第二部：战火西岐》(简称《封神第二部》)、《射雕英雄传：侠之大者》(简称《射雕》)、《蛟龙行动》、《唐探1900》、《熊出没·重启未来》]最终的票房排名，前期是否有预料到?

图3.《唐探1900》剧照

于：如果是票房排名的话，我预料到了，但是票房数没有预料到。首都电影院大年初一的场次安排最多的是《哪吒2》《唐探1900》和《封神第二部》。这个春节档最终的票房预测前三就是最后呈现的排名。《封神》系列，第一部在2023年暑期上映，映前经过了点映，最终取得超过20亿元票房成绩，有一定的观众基础，前期也了解到想看指数相对较高。整体上看，《唐探》系列在市场下沉度上比较好，这一部是借“唐探”IP重启了另外一条故事线，这部影片在春节档所有影片中是最典型的喜剧，我们也比较看好。《哪吒2》所谓的颠覆性，是非常符合当下年轻人性格特点的，就是“我要做主”，其次影片的表现形式又有很多当下时代的语言特点，非常接主流观众的地气。

方：《哪吒2》总票房已突破146亿元人民币，成为中国影史首部百亿元影片，并成为全球动画电影票房第一。作为影院经营者，您认为这一成绩对中国电影市场有何标志性意义?

于：《哪吒2》对于提振国内电影市场来说，作用肯定是很大的。但前面提到的目前片源供给和观影习惯改变的问题，并没有完全解决。一部《哪吒2》带来的是1、2月份的票房好，乃至第一季度的票房好。

回过来说，《哪吒2》现在是暂列全球影史第七，很可能会继续向前冲。全球单一市场票房冠军这个纪录的分量可能是更重的，它表明中国市场和中国电影观众的巨大潜力，表明我们自己好的产品，仅依靠国内市场就能达到世界顶尖水平。它的积极意义更多是在于给电影产业的制片、发行放映、观众与市场这些环节相当大的信心和启示。

首先，给制片方的信心是什么？《哪吒2》是五年磨一

之前有行业专家提到过，《哪吒2》的成功离不开在春节档繁花锦簇一般的档期安排，我非常赞同。现在很多观众走进影院的意愿都变弱了，虽然口碑不一，但是在春节档凭借各有特色、不同卖点的多部优秀影片把观众的注意力都拉回到电影上来，才成就了这个春节档和影片的火爆。

只要电影市场热闹起来，其实每部片子都能有发挥空间。像2023年的暑期档，它的热度是从《消失的她》开始，《消失的她》放映的同时，《八角笼中》在点映。《八角笼中》正式放映的时候，《长安三万里》和《封神第一部：朝歌风云》也在点映。《封神第一部》正式上映的时候，《孤注一掷》也在做点映。这几部片子基本上是“一浪推一浪”，让整个档期充实。一开始的热度延续，会让后边的片子确保有充分的展示空间，起到了档期安排上的正向效果。

方：春节档期提前开放点映的《蛟龙行动》最终票房不甚理想，与前几年一些主旋律电影(《红海行动》《长津湖》《万里归途》等)的票房、口碑表现形成巨大反差，最后片方决定撤档，修改后择期重新上映。您认为其市场失利的核心原因是什么?对未来发行方在影院阵地开展宣发工作有何启示?

于：这个情况可能也是市场变化的结果。首先，《蛟龙行动》在军事方面可能比较专业，但是在女性主导购票行为占比60%的情况下，它不一定会是大部分女性观众的首选；其次，今年的春节档强片林立，题材类型上《蛟龙行动》竞争力略逊于其他档期内影片；再有就是该片的宣传发行稍晚于其他影片，在安排空间上不利。

方：《射雕》在春节档期票房也表现不佳，但映前市场期待度很高，映后热度及讨论度未达预期，像《射雕》这样的商业大制作、文学大IP改编的影片，是往年国内电影市场比较讨喜的类型，如今票房不如人意，作为影院经营方，您怎么看?

于：春节档上映影片很多，场次安排是要仔细考虑的，有市场需求就要有安排，同时所有的影片都应该有合适的展示空间。《射雕》前期粉丝呼声高，又有徐克导演的加持，还是经典文学作品改编，市场是有一定预期的。古装武侠题材的竞争力稍弱于档期内其他影片，而且前期的预售火热主要源自粉丝而非真正的市场观众，也让很多影院持观望态度，所以前期的场次比例没有冲到更高的水平。

图4.《射雕英雄传：侠之大者》剧照

《熊出没·重启未来》也值得说一说，在我们看来，它是这几部片子里最稳的一个，延续十几部的IP肯定会有市场。《熊出没》系列有一个特别好的地方，最早它的大电影于2013年上映，到现在十多年了，最早看电影的那批儿童观众，现在可能已经成长为电影主流观众了。这两年，它的内容创作也体现了与时俱进的创新，这个系列用原本的人物、故事和框架，融入了符合现在的新元素，甚至成年人也可以看。它用动画的形式去表现更广泛观众能接受的内容，比如环保题材、太空探索题材，甚至未来世界题材等等，这是在用心去做改变的。

方：春节档期各影片的营销宣传手段花样繁多，抖音、小红书等线上平台的宣传营销似乎成了主要力量，那么，影院在目前的宣发矩阵中扮演怎样的角色?

于：影院是直接接触观众并提供服务的场所，所以对于电影的宣发，影院阵地的作用也很明确，就是通过场景的营造、信息的展示、场次的安排将影片的信息更加直接也更加充分地展示给观众。在我看来，一部影片的宣传动作很重要的一部分还是在线下阵地，像现场路演、地推物料等等。只不过这个阵地，在很多影院都变成电子形式了。无论说“分线发行”还是“客群营销”、走线上渠道，其实核心目的都是把需求方和供给方更紧密拉到一起，影院在影片宣发过程中，扮演好桥梁的作用。无论发行方还是影院都是用自己的渠道和资源把影片推向目标观众，把内容和客群连接在一起。

目前影院的宣传阵地早已从线下扩展到了线上，宣传所覆盖的范围也从到店观众和周边客群，扩大到了类型观众和细分群体，直达客群的渠道和手段也越来越多样。像首都电影院，在抖音、微信视频号、小红书都建立了自己的账号，定期会推出“电影推荐官”“档期课代表”等不同的内容，从线上和线下不同的渠道，助力影片和档期的宣发。这些影院宣传的优势和特点在各个档期的影片宣发中，都会起到将电影与目标客群连接的作用。